Chúng ta đều biết để không tiêu lố tiền khi đi siêu thị, thứ cần thiết và bắt buộc phải có là danh sách những món cần mua. Tuy nhiên ngay cả khi đã xác định trước “hôm nay đi siêu thị chỉ để mua những thứ này” thì không ít lần, chúng ta vẫn mang về nhà cả tá thứ không có trong danh sách mua sắm.
Vấn đề không chỉ đơn giản là bản thân chi tiêu hơi “bốc đồng”, mà còn chiến thuật sắp xếp các gian hàng trong siêu thị, kích thích người tiêu dùng “nới” hầu bao, đôi khi là trong vô thức.
1. Bố trí hàng thiết yếu ở chỗ xa nhất
Nếu để ý, hẳn bạn sẽ thấy siêu thị thường để những món thiết yếu như sữa, gạo, trứng, giấy vệ sinh,... ở cuối cùng - tức là nơi xa nhất và đôi khi là khuất tầm mắt nhất. Chính cách sắp xếp này khiến người tiêu dùng phải đi qua những gian hàng chứa các sản phẩm “không thiết yếu” khác, để lấy được thứ mình đang cần.
Ảnh minh họa
Về mặt tâm lý, khi lướt qua những gian hàng như vậy, bộ não dễ hình thành liên tưởng “cần/ muốn”, đồng thời càng đi lâu, mức độ mệt mỏi giảm khả năng tự kiểm soát, dẫn đến mua thêm theo cảm xúc. Nhiều mô hình nghiên cứu về vị trí quầy và ảnh hưởng chéo giữa các khu vực trong siêu thị, cho thấy vị trí kệ hàng có tác động lớn đến doanh số các nhóm hàng liên quan.
2. Tầm mắt là tầm mua
Nguyên lý “tầm mắt là tầm mua” (Eye-level = Buy-level) không chỉ là lời đồn. Theo kết quả nghiên cứu của Trax Retail, những sản phẩm được đặt ở vị trí ngang tầm mắt người trưởng thành, thường nhận được lượng chú ý và có doanh số cao hơn so với những sản phẩm được đặt ở vị trí dưới chân, hoặc phải với tay/kiễng chân lên mới thấy.
Cơ chế nhận thức thị giác nhanh, ra quyết định trong vài giây khi sản phẩm “nhảy vào mắt” khiến người mua ít có động lực so sánh kỹ lưỡng. Do đó để tăng doanh số, các thương hiệu thậm chí còn phải trả tiền nhiều cho những kệ hàng “ngang tầm mắt” trong siêu thị.
3. Xếp những món đồ liên quan ở cạnh nhau
Siêu thị hiểu rõ một điều: Khách hàng thường thích cảm giác “mua đủ bộ”. Vì thế, họ cố tình bày những món thường được dùng cùng nhau ở gần nhau, ví dụ khu mì cạnh khu đồ khô - đồ ăn liền như xúc xích, khô bò, khô gà,...; khu cà phê hòa tan đặt cạnh khu sữa đặc và đường,... Khi nhìn thấy các món “đi cùng” này, não bộ tự động gợi ý rằng “mua thêm cái này cho tiện”, dù ban đầu bạn không hề có ý định sẽ mua.
Ảnh minh họa
Hiện tượng này gọi là “Cross-Merchandising”, nghĩa là bày hàng theo nhóm công dụng để kích thích hành vi mua bổ sung. Các nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho thấy khi sản phẩm được đặt cạnh nhau theo cách gợi liên tưởng, người mua có xu hướng chi tiêu nhiều hơn 15-30% so với khi hàng hóa được trưng bày riêng rẽ. Lý do đơn giản là vì não bộ luôn tìm kiếm sự hợp lý và việc mua kèm những món có liên quan khiến người tiêu dùng cảm thấy hành động của mình là “thông minh” và “tiện lợi”, chứ không phải đang tiêu tiền quá tay.
4. Tạo “không gian mua sắm”
Một trong những chiêu tâm lý tinh vi nhất trong siêu thị chính là tạo bầu không khí khiến khách hàng cảm thấy thư giãn và dễ chi tiền hơn. Mọi thứ từ ánh sáng, âm nhạc cho đến mùi hương đều được thiết kế để tác động đến cảm xúc và tốc độ ra quyết định mua hàng. Ví dụ đơn cử như khu vực rau củ, thường được chiếu sáng rực rỡ để tạo cảm giác tươi mới và “sạch sẽ”, khiến người tiêu dùng tin rằng hàng hóa này chất lượng.
Âm nhạc trong siêu thị cũng không phải là ngẫu nhiên. Những bản nhạc nhẹ, nhịp chậm giúp nhịp tim người nghe giảm xuống, khiến họ đi chậm lại và vô thức dành nhiều thời gian hơn để nhìn ngắm sản phẩm. Một nghiên cứu của Đại học Louisiana từng phát hiện rằng âm nhạc chậm có thể khiến khách hàng ở lại lâu hơn tới 38% và chi tiêu tăng trung bình 10-15%. Ngược lại, ở khu vực thanh toán, siêu thị thường mở nhạc nhanh và sáng hơn để tạo cảm giác năng động, giúp khách hàng hoàn tất giao dịch nhanh, giải phóng dòng người ra vào.
5. Chiến lược giá lẻ
Nếu để ý, bạn sẽ thấy hầu hết sản phẩm giảm giá trong siêu thị đều có mức giá lẻ: 199.000đ, 299.000đ, 399.000đ,.... Đây là chiến lược định giá tâm lý (Psychological pricing) cực kỳ hiệu quả. Nó đánh thẳng vào cách não bộ con người xử lý thông tin số học - thứ mà các nhà tiếp thị gọi là “hiệu ứng chữ số bên trái” (Left-digit effect).
Ảnh minh họa
Não chúng ta có xu hướng đọc từ trái sang phải, nên con số đầu tiên sẽ tạo ấn tượng mạnh nhất về giá trị. Chẳng hạn như khi nhìn thấy giá 299.000đ, bạn không cảm nhận nó gần 300.000đ, mà lại “cảm thấy” nó chỉ quanh 200.000đ. Cảm giác “rẻ hơn” này khiến bạn dễ ra quyết định mua hàng hơn, dù thực tế mức chênh lệch chỉ là 1.000đ. Một nghiên cứu nổi tiếng của Manoj Thomas và Vicki Morwitz (Đại học Cornell) đã chỉ ra rằng chỉ cần thay đổi chữ số bên trái trong mức giá (ví dụ từ 3 xuống 2) cũng có thể tăng khả năng mua lên tới 20% so với giá chẵn.
Ngoài ra, chiến lược giá lẻ còn đánh vào cảm giác “đang được ưu đãi”. Khi thấy một món hàng có giá 499.000đ thay vì 500.000đ, người tiêu dùng có xu hướng tin rằng họ đang được “mua với giá giảm”, hoặc sản phẩm đang nằm trong chương trình khuyến mãi, dù thực ra đó chỉ là thủ thuật niêm yết giá. Siêu thị còn tinh vi hơn khi xếp những sản phẩm có giá lẻ cạnh nhau, khiến khách hàng quen với việc “mọi thứ ở đây đều đang rẻ”. Điều đó kích hoạt tâm lý “mua ngay kẻo lỡ”, nhất là khi đi kèm các bảng giá to, màu đỏ, hoặc nhãn “SALE” chói mắt.