Khi thu nhập bình quân đầu người Việt Nam đang tiến gần cột mốc 5.000 USD/năm, một chương mới của ngành hàng tiêu dùng đang mở ra, nơi chất lượng và trải nghiệm được đặt lên hàng đầu. Trong bối cảnh đó, Masan Consumer (UpCom: MCH) không chỉ thuận theo dòng chảy mà còn chủ động định hình cuộc chơi bằng một chiến lược tăng trưởng khác biệt và rõ nét.

Masan Consumer xác định ba hướng đi chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng mới: cao cấp hóa danh mục sản phẩm, mở rộng tiêu dùng ngoài gia đình, và thúc đẩy R&D nhằm tạo ra những phát kiến đột phá, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Việt. Mức tăng trưởng doanh thu từ sản phẩm mới của công ty này lên đến 20% xuyên suốt từ giai đoạn năm 2018 - 2024.

Quy mô GDP 2025 của Việt Nam sẽ đạt trên 500 tỷ USD và thu nhập bình quân đầu người hơn 5.000 USD nếu tăng trưởng kinh tế năm nay đạt trên 8% như kế hoạch của Chính phủ. Đó là bước chuyển mình lịch sử khi Việt Nam bước vào nhóm các nước thu nhập trung bình cao.

Nhưng việc thu nhập bình quân đầu người tiến sát ngưỡng 5.000 USD không chỉ là một con số thống kê, nó đại diện cho sự thay đổi căn bản trong cơ cấu chi tiêu và hành vi của hàng chục triệu người tiêu dùng. Giai đoạn "ăn no mặc ấm" đã dần lùi về quá khứ, nhường chỗ cho kỷ nguyên "ăn ngon mặc đẹp", nơi sức khỏe, sự tiện lợi, lối sống năng động và trải nghiệm độc đáo trở thành những yếu tố then chốt quyết định lựa chọn mua sắm.

Sự gia tăng tầng lớp trung lưu tại Việt Nam (những người có mức chi tiêu trên 12 USD/ngày) kéo theo sự gia tăng mạnh mẽ chi tiêu cho các sản phẩm chất lượng cao. Người tiêu dùng không còn chỉ nhìn vào giá cả mà sẵn sàng trả thêm để nhận về sự an tâm, sự khác biệt và sự khẳng định giá trị bản thân.

Theo dữ liệu của BCG, chi tiêu bình quân đầu người cho hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam mới đạt khoảng 120 USD/năm, tương đương mức của Thái Lan và Trung Quốc cách đây 7–10 năm. Cùng với đó, tỷ trọng sản phẩm cao cấp chỉ chiếm 15% thị phần, trong khi Trung Quốc đã đạt 20%. Những con số này phản ánh một dư địa khổng lồ cho xu hướng cao cấp hóa (premiumization) – giai đoạn mà Việt Nam đang bước vào một cách mạnh mẽ.

Nếu đô thị là nơi khởi đầu của xu hướng cao cấp hóa, thì nông thôn chính là "vùng trũng" tăng trưởng mới của thị trường FMCG Việt Nam. Dù chiếm tới 60% dân số, khu vực này hiện chỉ đóng góp khoảng 40% tổng chi tiêu FMCG, thấp hơn đáng kể so với nhóm bốn thành phố lớn. Điều đó đồng nghĩa với một dư địa khổng lồ khi thu nhập và hành vi tiêu dùng tại nông thôn đang thay đổi nhanh chóng.

Người tiêu dùng nông thôn ngày nay không còn chỉ tìm kiếm sản phẩm "giá tốt", mà ngày càng chú trọng chất lượng, thương hiệu và trải nghiệm sử dụng. Họ tiếp cận thông tin nhanh hơn, thử nghiệm nhiều hơn và sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mang lại giá trị sức khỏe, an toàn và tiện lợi. Cùng với sự phát triển của hạ tầng thương mại và logistics, ranh giới giữa đô thị và nông thôn đang mờ dần, mở ra một vòng tăng trưởng mới cho ngành hàng tiêu dùng Việt Nam.

Với năng lực phân phối sâu rộng và chiến lược hiểu người tiêu dùng bản địa, Masan Consumer đang nắm bắt cơ hội này để mở rộng độ phủ, đồng thời đưa các sản phẩm trung – cao cấp đến gần hơn với 60% dân số Việt Nam. Đây không chỉ là chiến lược mở rộng thị phần, mà còn là hành trình nâng tầm chất lượng sống cho hàng chục triệu người tiêu dùng nông thôn, một động lực tăng trưởng bền vững cho giai đoạn tiếp theo của thị trường FMCG Việt Nam.

Chiến lược cao cấp hóa của Masan là quá trình tái định vị sản phẩm một cách sâu sắc, với luận điểm cốt lõi: Masan không chỉ bán sản phẩm, mà bán một tiêu chuẩn sống cao hơn. Họ nâng cấp chính những sản phẩm quen thuộc trong gian bếp Việt để mỗi bữa ăn đều trở thành một trải nghiệm ẩm thực, một phong cách sống chất lượng.

Ngành hàng thực phẩm tiện lợi là một ví dụ điển hình. Từ gói mì Omachi quen thuộc, Masan Consumer đã tạo ra một bước nhảy vọt với Lẩu tự sôi, Lẩu cầm tay, Cơm tự chín, Hộp đồ ăn  Quán xá châu Á Omachi.

Trong đó, hộp đồ ăn Quán Xá Châu Á là đột phá mới nhất từ Omachi, đưa tinh hoa ẩm thực đường phố châu Á vào từng viên sấy nhỏ gọn, giữ trọn vị ngon và dinh dưỡng nhờ công nghệ sấy lạnh hiện đại nhất. Chỉ cần chế nước sôi, bạn có ngay bữa ăn nóng hổi, ngon như tại quán, dù ở nhà, văn phòng hay bất cứ đâu. Sáng – trưa – chiều - tối, ăn một mình hay cùng bạn bè, chỉ từ 26.000 đồng mỗi hộp, bạn đã có thể ăn ngon đàng hoàng theo đúng cách mình muốn.

Sản phẩm có "chiêu" marketing độc đáo tại lễ hội Omachi Debut trên phố đi bộ Lê Lợi (Hồ Chí Minh) vào tháng 5 vừa qua là một cách kết nối người tiêu dùng theo phong cách độc đáo và riêng biệt.

Có thể nói Lẩu cầm tay, Cơm tự chin, Quán xá Châu Á là những sản phẩm tiên phong khai phá một phân khúc hoàn toàn mới, đánh trúng tâm lý của giới trẻ và dân văn phòng bận rộn nhưng vẫn muốn có một bữa ăn "ra tấm ra món", phong cách và "chất".

Trong ngành hàng gia vị, nước mắm Nam Ngư và CHIN-SU là những minh chứng rõ nét cho xu hướng nâng tầm trải nghiệm ẩm thực Việt. Mới đây, CHIN-SU ra mắt dòng nước mắm CHIN-SU 365 (40° đạm) – được ủ chượp 365 ngày từ cá cơm tươi và muối tinh khiết trong thùng gỗ truyền thống, theo quy trình nghiêm ngặt nhằm giữ trọn vị đậm đà, tinh khiết và đặc trưng của nước mắm Việt. Sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng và an toàn thực phẩm, thể hiện nỗ lực của Masan Consumer trong việc cao cấp hóa những gia vị quen thuộc của người Việt.

Hay thương hiệu đã rất quen thuộc – nước mắm Nam Ngư có chiến lược phát triển bền vững và nâng tầm giá trị đặc sản Việt Nam. Nhãn hàng đã tiên phong hợp tác với các vùng miền đặc sản nổi tiếng, đẩy mạnh nghiên cứu phát triển để đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng, mang đặc sản vùng miền phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng trên cả nước. Trong đó, kể từ khi ra mắt (năm 2023) tới nay, hơn 18 triệu chai Nam Ngư Ớt Tỏi Lý Sơn đã được tới tay người tiêu dùng trên khắp cả nước.

Những sản phẩm này không chỉ dừng lại ở vai trò gia vị nêm nếm, mà được định vị như lựa chọn hảo hạng, chắt lọc tinh túy ẩm thực Việt, mang đến sự an tâm và niềm tự hào trong từng bữa ăn gia đình. Chiến lược này xuất phát từ sự thấu hiểu sâu sắc rằng, khi đời sống ngày càng nâng cao, người nội trợ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho chất lượng, sức khỏe và trải nghiệm trọn vẹn.

Đằng sau thành công này là việc kết hợp giữa sự thấu hiểu địa phương và công nghệ toàn cầu. Masan Consumer đầu tư nghiên cứu để tạo ra hương vị phù hợp với khẩu vị ba miền, đồng thời áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Việc liên tục dẫn đầu trong phân khúc cao cấp của ngành mì ăn liền và tiên phong trong việc cao cấp hóa thực phẩm tiện lợi đã khẳng định vị thế của doanh nghiệp.

Masan Consumer đã biến tâm lý "đắt xắt ra miếng" của người tiêu dùng thành một động lực tăng trưởng mạnh mẽ.

Nhận thấy cuộc sống hiện đại không chỉ gói gọn trong căn bếp, Masan Consumer đã nhanh chóng mở rộng "sân chơi" của mình. Chiến lược dài hạn của công ty là "Phục vụ trọn vẹn nhu cầu hàng ngày của người Việt", và điều đó có nghĩa là phải có mặt trong mọi khoảnh khắc, mọi không gian sống của họ: từ nhà bếp, phòng khách, phòng tắm và đặc biệt là bên ngoài ngôi nhà.

Với những sản phẩm như Omachi Lẩu tự sôi và Cơm tự chín, bạn có thể thưởng thức các món nhà hàng đặc sắc, cầu kì, tinh tế theo cách dễ dàng hơn bao giờ hết. Chỉ cần chai nước suối, không cần bếp, không cần điện, bạn đã có thể thưởng thức bữa ăn nóng hổi, đủ đầy, thơm ngon dù đang ở  bất cứ nơi đâu.

Sự mở rộng này còn thể hiện rõ nét khi Masan Consumer lấn sân sang lĩnh vực Chăm sóc Cá nhân và Gia đình. Trong không gian phòng tắm và giặt giũ, các sản phẩm giặt xả thế hệ mới mang thương hiệu Chanté đáp ứng nhu cầu về sự sạch sẽ, thơm tho. Tại phòng khách, nơi sum họp gia đình, những sản phẩm như cà phê hòa tan Vinacafé trở thành thức uống gắn kết những khoảnh khắc sẻ chia.

Bên cạnh việc lấp đầy các không gian trong nhà, Masan Consumer đặc biệt đẩy mạnh mảng tiêu dùng ngoài gia đình. Nước tăng lực Wake-Up 247 là sản phẩm tiên phong cho chiến lược này. Bằng cách định vị là nước tăng lực từ cà phê, Wake-Up 247 đã tạo ra một lối đi riêng, nhắm thẳng vào đối tượng cần sự tỉnh táo, năng lượng tức thì như tài xế, nhân viên văn phòng, sinh viên. Nó trở thành người bạn đồng hành hoàn hảo cho lối sống luôn di chuyển.

Tương tự, trà Búp non Tea 365 cao cấp đáp ứng nhu cầu giải khát tiện lợi nhưng vẫn tốt cho sức khỏe, một lựa chọn thay thế thông minh cho các loại đồ uống nhiều đường khi người tiêu dùng ở bên ngoài. Việc mở rộng danh mục từ thực phẩm thiết yếu sang các sản phẩm tiện lợi, các bữa ăn thay thế và bữa ăn giá hợp lý (1-dollar meal) cho thấy tầm nhìn bao quát của Masan Consumer.

Bằng cách đa dạng hóa danh mục sản phẩm, Masan Consumer đảm bảo rằng hệ sinh thái các thương hiệu có doanh thu ngàn tỷ của họ (CHIN-SU, Nam Ngư, Omachi, Kokomi, Wake-up 247) luôn hiện diện, dù khách hàng đang ở nhà nấu một bữa cơm, đang cần một chai nước giải khát khi đi đường, hay cần một bữa ăn tiện lợi tại văn phòng, tại một nơi "rất chill" nào đó.

Động lực cho những phát kiến về sản phẩm của Masan được tạo nền tảng từ một cỗ máy đổi mới được đầu tư bài bản và vận hành với tốc độ đáng kinh ngạc. "Trái tim" của cỗ máy đó chính là Trung tâm Đổi mới Người tiêu dùng (Consumer Innovation Center - CIC), hoạt động theo mô hình "Fewer – Bigger – Faster" (Tập trung cốt lõi – Tối đa giá trị)).

Điểm khác biệt của CIC là họ không chỉ làm R&D đơn thuần. Họ phát triển sản phẩm cùng với người tiêu dùng ngay từ những bước đầu tiên, đảm bảo mỗi sáng kiến đều bắt nguồn từ một nhu cầu có thật. Mô hình R&D "Connect + Develop" (Đồng kiến tạo và phát triển) đã kết hợp công nghệ toàn cầu, sự thấu hiểu địa phương sâu sắc và một mạng lưới chuyên gia quốc tế để tạo ra những sản phẩm đột phá. Với hơn 100 sáng kiến được đưa ra mỗi năm, CIC đang đẩy nhanh tốc độ đổi mới lên một tầm cao mới.

Sức mạnh của CIC được nhân lên gấp bội khi kết hợp với hệ sinh thái bán lẻ WinCommerce (thành viên Masan Group) lớn nhất Việt Nam về quy mô điểm bán. Điều này tạo ra một lợi thế ra mắt thị trường độc nhất. Một ví dụ điển hình là khi Masan Consumer tung ra sản phẩm nước giặt mới, sản phẩm được đưa vào hệ thống WinCommerce để thử nghiệm, lắng nghe, tiếp thu các phản hồi của khách hàng và nhanh chóng trở thành mặt hàng bán chạy số 1 trong 200 sản phẩm nước giặt tại đây, chiếm tới 40% thị phần trong kênh.

Với dữ liệu thành công chắc chắn, Masan Consumer chỉ mất 2 tuần để ra mắt sản phẩm trên toàn quốc, giúp tăng ngay lập tức 4% thị phần cho ngành hàng nước giặt của công ty.

Toàn bộ quá trình từ ý tưởng đến ra mắt toàn quốc chỉ mất dưới 12 tháng, bằng một nửa thời gian so với các công ty cùng ngành khác. Tốc độ này, kết hợp với tỷ lệ thành công cao, lý giải tại sao từ năm 2018 đến 2024, đóng góp doanh thu từ sản phẩm mới lên đến 20% trong giai đoạn 2018-2024.

Ba trụ cột tăng trưởng của Masan Consumer đã cộng hưởng, tạo ra một thế "kiềng ba chân" vững chắc. Một sản phẩm đột phá từ CIC có thể là một sản phẩm cao cấp và phục vụ cho kênh tiêu dùng ngoài gia đình, như trường hợp của Lẩu tự sôi Omachi, hộp đồ ăn Quán xá Châu Á, Lẩu cầm tay. Sự kết hợp giữa năng lực đổi mới sáng tạo của CIC và mạng lưới phân phối rộng khắp toàn quốc của WinCommerce và kênh truyền thống (GT) chính là lợi thế cạnh tanh khác biệt cho Masan.

Nhìn về tương lai, tiềm năng của thị trường FMCG Việt Nam vẫn còn rất lớn. Với 60% dân số vẫn sống ở khu vực nông thôn nhưng mới chỉ chiếm 60% tiêu dùng FMCG, đây là một thị trường khổng lồ đang chờ được khai phá. Masan Consumer, với lợi thế mạng lưới phân phối sâu rộng, có đủ điều kiện để đi đầu trong việc mở rộng thị phần tại đây.

Động lực tiến tới thành công của Masan Consumer không phải là câu chuyện trong một sớm một chiều. Nó đến từ một chiến lược được hoạch định rõ ràng, một tầm nhìn dài hạn dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc thị trường và một năng lực đổi mới sáng tạo vượt trội.

Ba trụ cột chiến lược – Cao cấp hóa sản phẩm, mở rộng Tiêu dùng ngoài gia đình, và Thúc đẩy R&D với hạt nhân là trung tâm CIC – đang tạo ra một động lực tăng trưởng mạnh mẽ, bền vững. Đây chính là nền tảng giúp Masan không chỉ sẵn sàng chinh phục người tiêu dùng Việt Nam ở kỷ nguyên thu nhập 5.000 USD, mà còn tiếp tục khẳng định vị thế của một doanh nghiệp nội địa dẫn đầu, có khả năng định hình tương lai ngành hàng tiêu dùng của cả một quốc gia.