Hàng quán Việt tuyên chiến với “văn hoá check-in”

Trong những năm gần đây, chụp ảnh "sống ảo" tại các quán cà phê có không gian đẹp đã trở thành một hoạt động không thể thiếu, đặc biệt là đối với giới trẻ. Sự xuất hiện của một hàng quán mới với thiết kế độc đáo, ấn tượng luôn kéo theo lượng lớn thực khách đến trải nghiệm và lưu giữ những khoảnh khắc đẹp.

Trái ngược với cuộc đua "view đẹp" đó, một làn sóng mới đang hình thành rõ rệt. Ghi nhận thực tế cho thấy, ngày càng nhiều quán cà phê và cocktail bar tại Việt Nam chủ động đưa ra các quy định nghiêm ngặt, từ phụ thu cao đến cấm hoàn toàn, nhằm hạn chế hoạt động chụp ảnh "sống ảo". Hành động này phản ánh rõ rệt sự khác biệt trong kỳ vọng và nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau.

Khi trải nghiệm xung đột với check-in

Nguyên nhân sâu xa khiến nhiều cửa hàng phải đưa ra các quy định nghiêm ngặt về việc chụp ảnh xuất phát từ mong muốn bảo vệ trải nghiệm chung của phần lớn thực khách và duy trì đúng mục đích kinh doanh cốt lõi.

Nhiều chủ quán chia sẻ, họ mở cửa hàng cà phê với mục đích chính là cung cấp đồ uống và một không gian làm việc, học tập hoặc gặp gỡ thoải mái. Khi không gian bị "thương mại hóa" quá mức bởi các hoạt động chụp ảnh, điều này đi ngược lại với triết lý kinh doanh ban đầu. Các hoạt động này không chỉ gây mất trật tự, ảnh hưởng đến lối đi, chỗ ngồi của những người khác mà còn làm cho không gian trở nên lộn xộn, mất đi tính chất thư giãn, nghỉ ngơi.

Từ phụ thu tiền triệu đến "quy định ngầm"

Hình thức phổ biến nhất là dùng chính sách phí cao. Đơn cử như quán cà phê Da Bao Concept (TP.HCM) từng rầm rộ với vụ việc phụ thu 1,5 triệu đồng cho những thực khách mang theo máy cơ. Mức giá này đặt ra đôi khi không phải để thu tiền, mà là một thông điệp ngăn chặn, một cách nói "chúng tôi không khuyến khích" mà không cần cấm tuyệt đối. Tương tự, quán cà phê One Days Coffee phụ thu 150 nghìn đồng cho máy ảnh chuyên nghiệp và 90 nghìn cho thực khách thay trang phục tại quán.

Hay với quán cà phê Refine đã đưa ra dòng thông báo nhỏ đến khách hàng về việc cấm chụp ảnh tại không gian trong nhà và cấm chụp flash ảnh hưởng đến các thực khách khác. Ngoài ra, quán kaymai tại Hội An cũng đưa ra thông báo về việc không được make up tại quán và không chụp ảnh thương mại.

Hình thức thứ hai, là dùng thông báo công khai kết hợp với thiết kế không gian. Điều này thể hiện rõ nhất tại các quán cà phê tập trung vào trải nghiệm như Bosgaurus Coffee Roaster. Quán từng gây chú ý lớn khi treo biển thông báo rõ ràng về việc không chụp ảnh bằng máy ảnh chuyên nghiệp, không chụp ảnh lookbook và yêu cầu giữ yên tĩnh tuyệt đối. Thông báo này, kết hợp với không gian vốn đã được thiết kế im ắng để tập trung vào trải nghiệm cà phê đặc sản, đã khẳng định rõ ràng định vị của quán. Dù gây tranh cãi một thời, nhưng động thái này cho thấy Bosgaurus chủ động lựa chọn tệp khách hàng cần không gian để trò chuyện, học tập, làm việc, thay vì nhóm khách đến để check-in ồn ào.

Hình thức thứ ba, và cũng là nghiêm ngặt nhất, là "quy định ngầm" trong các không gian trải nghiệm cao cấp. Xu hướng này thể hiện rõ tại các cocktail bar "speakeasy" (kiểu quán bar ẩn mình) và các nhà hàng Omakase (ẩm thực Nhật Bản) cao cấp. Linh hồn của các không gian này là sự riêng tư, không khí tối, yên tĩnh và sự tương tác tập trung (với bartender hoặc đầu bếp).

Tại những nơi như Rabbit Hole, The Iron Bank (TP.HCM), hay những quán omakase như việc cấm tuyệt đối đèn flash là "quy định ngầm". Một ánh đèn flash bật lên không chỉ làm phiền bàn bên cạnh, mà còn phá hỏng toàn bộ concept (không khí) mà quán đã dày công xây dựng, thậm chí gây mất tập trung cho đầu bếp đang trình diễn.

Tương tự, các quán cà phê sách/làm việc cũng rất nghiêm ngặt. The Hidden Elephant (Quận 1) nổi tiếng với việc nhân viên sẽ nhắc nhở trực tiếp khách hàng giữ im lặng từ trải nghiệm của các khách hàng đã review. Hay các chi nhánh của Nhã Nam Books N' Coffee cũng áp dụng "quy tắc ngầm" của một thư viện, tự động nói không với mọi hành vi ồn ào.

Sự "trỗi dậy" của tệp khách hàng trả tiền cho sự yên tĩnh

Khi các quán cà phê công bố những quy định này, một làn sóng ý kiến trái chiều từ phía thực khách đã nổ ra. Nhiều người bày tỏ sự thất vọng và không đồng tình, cho rằng việc chụp ảnh kỷ niệm, lưu lại khoảnh khắc tại không gian đẹp là một phần của trải nghiệm, và là quyền lợi cơ bản của khách hàng khi đã trả tiền cho đồ uống và dịch vụ. Không ít thực khách đã đánh giá 1 sao cho các quán này. Họ cho rằng, chính những bức ảnh check-in lan truyền trên mạng xã hội đã góp phần quảng bá, thu hút khách cho quán nên nếu các quy định quá khắt khe, quán có thể vô tình đánh mất tệp khách hàng tiềm năng.

Nhưng điều thú vị là…bất chấp các quy định "kén khách", nhiều quán trong số này không những không mất khách mà còn xây dựng được một tệp khách hàng trung thành, ủng hộ nhiệt tình. Điều này cho thấy sự trỗi dậy của một nhóm khách hàng người mệt mỏi với văn hóa check-in và tìm kiếm trải nghiệm đúng nghĩa.

Nhóm khách hàng này đến quán với mục đích rõ ràng, họ cần một không gian yên tĩnh để làm việc, đọc sách, hoặc đơn giản là một nơi thoải mái bên ngoài nhà và văn phòng. Họ sẵn sàng trả tiền để mua sự yên tĩnh. Với những vị khách, quy định cấm ồn ào hay cấm chụp ảnh không phải là một sự hạn chế. Ngược lại, đây được xem là một điểm cộng lớn, một lời đảm bảo rằng trải nghiệm của mình sẽ được bảo vệ.

Nhóm thứ hai là những người tìm kiếm sự kết nối thật. Các vị khách đến quán bar, quán cà phê để trò chuyện riêng tư với bạn bè, đối tác. Những người này cảm thấy khó chịu khi không gian chung bị biến thành một studio. Vì vậy, chính nhóm khách này vô cùng ủng hộ các quy định này vì nó giúp giữ cho không gian đúng với mục đích ban đầu của nó.

Việc các quán đưa ra quy định siết chặt chụp ảnh phản ánh rõ ràng sự phân hóa của thị trường quán cà phê và cocktail sôi động. Động thái này cho thấy họ đã chủ động lựa chọn tệp khách hàng mình muốn phục vụ, ưu tiên nhóm khách hàng tìm kiếm trải nghiệm cốt lõi hơn là nhóm khách hàng "sống ảo". Đây là dấu hiệu của một thị trường đang trưởng thành, nơi các doanh nghiệp bắt đầu chuyên biệt hóa để phục vụ các nhu cầu đa dạng, thay vì cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người.

Dù vậy, cũng có nhiều quán cà phê được thiết kế riêng cho việc thực khách tận dụng không gian để chụp ảnh. Chính vì thế, để có một trải nghiệm tốt hơn, các thực khách có thể lựa chọn những quán cà phê này, đồng thời nên liên hệ những quán cà phê trước để hỏi kỹ càng về thông tin quy định chụp ảnh tại quán.