Shoppertainment – xu hướng toàn cầu và cơ hội cho Việt Nam
Theo báo cáo của Bain & Company, 90% người tiêu dùng châu Á cho biết họ từng mua hàng sau khi xem video ngắn hoặc livestream. Trung Quốc là thị trường đi đầu, với doanh thu từ livestream e-commerce đạt hơn 480 tỷ USD trong năm 2023, chiếm gần 20% tổng thương mại điện tử. Những con số này phản ánh sự dịch chuyển quan trọng: mua sắm không còn đơn thuần là đáp ứng nhu cầu, mà ngày càng gắn với trải nghiệm cảm xúc.
Tại Việt Nam, thương mại điện tử được dự báo duy trì tốc độ tăng trưởng trung bình 25%/năm giai đoạn 2020–2025. Gen Z và Millennials – nhóm khách hàng chủ lực – có thói quen tiếp nhận nội dung nhanh, đa dạng và thiên về tính giải trí. Đây chính là nền tảng để shoppertainment trở thành một chiến lược tất yếu, nơi giải trí hòa quyện cùng mua sắm, và trải nghiệm người dùng giữ vai trò trung tâm.
Trong bối cảnh ấy, một số doanh nghiệp trẻ đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội. Lemon Digital, do Tô Tuấn Tài và cộng sự thành lập năm 2021, là một ví dụ tiêu biểu.
Sau bốn năm phát triển, công ty đã mở rộng lên hơn 60 nhân sự, hợp tác cùng hơn 300 thương hiệu trong và ngoài nước. Các giải thưởng như TikTok Shop Partner Of The Year 2025 và Best Enabler Of The Year 2025 từ Shopee cho thấy sự ghi nhận từ các nền tảng quốc tế đối với một doanh nghiệp trẻ Việt Nam.
Lemon Digital và nghệ thuật kết nối cảm xúc qua shoppertainment
Khác với cách tiếp cận thiên về công nghệ hay thuật toán, Tô Tuấn Tài nhấn mạnh đến yếu tố cảm xúc. Anh chia sẻ: “Khách hàng có thể mở TikTok chỉ để giải trí, nhưng họ sẽ sẵn sàng mua nếu cảm thấy đồng điệu với câu chuyện của thương hiệu”.
Để hiện thực hóa quan điểm này, Lemon Digital đã đầu tư vào một hệ sinh thái nội dung khép kín: từ studio sản xuất video, đội ngũ sáng tạo, đến hệ thống phân tích dữ liệu theo thời gian thực. Mục tiêu là kiểm soát ba yếu tố cốt lõi của shoppertainment: câu chuyện thương hiệu, trải nghiệm giải trí và hiệu quả thương mại.
Một minh chứng là chiến dịch “Lemon Day” trên TikTok Shop. Trong 24 giờ, 22 thương hiệu cùng tham gia chuỗi livestream liên tục, kết hợp giới thiệu sản phẩm với trò chơi tương tác và mini game. Kết quả, số đơn hàng tăng gấp ba lần so với ngày thường, trong khi tỷ lệ người xem quay lại các phiên sau cao hơn 40%. Thành công ở đây không chỉ đến từ khuyến mãi, mà từ việc tạo ra không gian giải trí khiến khách hàng gắn bó lâu dài hơn.
Hiệu quả của chiến lược này còn được thể hiện qua các thương hiệu đối tác. GearVN – một thương hiệu công nghệ – ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi tăng từ 1,61% lên 3,34% sau khi tối ưu nội dung và hành trình mua sắm. Với Shegan, thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, tỷ lệ chuyển đổi tăng gấp ba lần chỉ sau một năm hợp tác. Trong khi đó, UVGREEN, thương hiệu công nghệ xanh, đạt mức tăng ROAS từ 8,0 lên 20 chỉ trong nửa năm.
Điểm chung trong các chiến dịch này là việc coi mỗi “điểm chạm” với khách hàng như một khoảnh khắc cảm xúc: từ cách kể chuyện trong livestream, tương tác trong bình luận, đến trải nghiệm mở hộp sản phẩm. Đó chính là cách shoppertainment được Tô Tuấn Tài triển khai, không chỉ như một công cụ bán hàng, mà như cây cầu kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Trường hợp của Tô Tuấn Tài và Lemon Digital cho thấy shoppertainment có thể trở thành một mô hình vận hành hiệu quả tại Việt Nam khi được gắn với chiến lược nội dung bài bản. Trong bối cảnh thương mại điện tử đang tăng trưởng trung bình 25% mỗi năm, hướng đi này không chỉ mở ra lợi thế cạnh tranh cho một doanh nghiệp, mà còn là gợi ý cho cách các thương hiệu Việt tiếp cận thế hệ tiêu dùng mới.