Đại diện TikTok Việt Nam: Các KOL chưa hẳn đã tin nhau, các công ty quản lý KOL cũng thiếu niềm tin

Sáng 18/8, hội nghị “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc” (KOL summit 2025) được tổ chức tại Hà Nội. Lần đầu tiên, hàng trăm KOL, các đơn vị truyền thông, admin các cộng đồng trên cả nước cùng với cơ quan quản lý, doanh nghiệp nền tảng quy tụ, tạo diễn đàn kết nối cộng đồng KOL.

Hội nghị cũng khởi động Chương trình “Tín nhiệm người có ảnh hưởng”, nhằm thúc đẩy “ảnh hưởng trách nhiệm” thông qua các chiến dịch truyền thông, hình thành các tiêu chuẩn, quy tắc đạo đức của cộng đồng KOL và chương trình đánh giá, chứng nhận mức độ uy tín, minh bạch, niềm tin và trách nhiệm của KOL/KOC. Cũng tại sự kiện, Liên minh “Niềm tin số” - tập hợp KOL/KOC uy tín, cơ quan quản lý nhà nước, nền tảng trực tuyến, doanh nghiệp chính thức được thành lập.

Với những nội dung quan trọng, đặc biệt có ý nghĩa với sự phát triển công việc KOL như hiện tại, nhiều đại diện cơ quan chức năng, nền tảng đã có nhiều phát biểu, trình bày tham luận đáng chú ý.

Về phía đại diện Nhà nước, Thiếu tướng Lê Xuân Minh, Cục trưởng Cục An ninh mạng và phòng, chống tội phạm công nghệ cao (Cục A05, Bộ Công an) nhận định KOL không chỉ là gương mặt dẫn dắt xu hướng, quảng bá bản sắc Việt ra thế giới, mà còn là những “đại sứ số”, đồng hành cùng đất nước xây dựng kinh tế số, văn hóa số, xã hội số bền vững.

Vì vậy, họ cần ý thức rõ trách nhiệm trong từng phát ngôn và hành động. Trong khi đó Nhà nước, các cơ quan quản lý và nền tảng công nghệ cũng cần tạo môi trường lành mạnh để KOL phát huy giá trị tích cực, lan tỏa tinh thần yêu nước và đóng góp cho sự phát triển quốc gia.

“Trong kỷ nguyên số, nơi biên giới quốc gia mở rộng trên từng điểm kết nối internet, những người có sức ảnh hưởng trên không gian mạng đã và đang trở thành lực lượng đặc biệt góp phần định hình nhận thức xã hội, dẫn dắt xu hướng, thúc đẩy sáng tạo và quảng bá, lan tỏa bản sắc, giá trị Việt Nam ra thế giới.

Đây không chỉ là những gương mặt đại diện cho xu hướng mới, mà còn là những đại sứ số góp phần quan trọng trong xây dựng Việt Nam và thực hiện bộ tứ trụ cột kiến tạo kỷ nguyên mới của quốc gia.

Đất nước đang thực hiện những bước chuyển mình quan trọng, chính KOL là nguồn động lực để đồng hành cùng Đảng, Nhà nước và nhân dân xây dựng nền kinh tế số, văn hóa số, xã hội số giàu bản sắc và bền vững. Đảng và Nhà nước luôn dành sự quan tâm đặc biệt, ban hành nhiều chủ trương, chính sách để tạo môi trường phát triển lành mạnh cho KOL, nơi giá trị ‘chân, thiện, mỹ’ được lan toả mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

Với ảnh hưởng lớn và trách nhiệm cao, các KOL luôn cần ý thức sâu sắc tác động của mình trong từng phát ngôn, hình ảnh và hành động. Trong khi đó các cơ quan quản lý, các nền tảng công nghệ cũng cần chung tay định hướng, đồng hành, hỗ trợ cùng kiến tạo môi trường lành mạnh để KOL nêu cao lòng yêu nước, phát huy sức ảnh hưởng tích cực, thúc đẩy kinh tế, văn hóa, xã hội và truyền thông quốc gia ngày càng phát triển” - trích phát biểu của Thiếu tướng Lê Xuân Minh.

Về phía cơ quan quản lý, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền - Phó cục trưởng Cục PTTH&TTĐT chia sẻ kinh nghiệm từ cơ chế quản lý KOL/KOC từ các quốc gia khác như Hàn Quốc và Trung Quốc để đặt ra vấn đề quản lý KOL tại Việt Nam.

Theo bà Thanh Huyền, tại Trung Quốc có các biện pháp xử phạt với các KOL/KOC lệch chuẩn như quản lý hành chính, hình sự, đặc biệt là “phong sát”, cấm sóng. Cơ quan quản lý đưa ra các quyết định này. Tại Hàn Quốc, đơn vị đưa ra các quyết định tương tự là các cơ quan truyền thông và đài truyền hình lớn dưới sự giám sát của các hội nghề nghiệp.

“Nhìn vào 2 kinh nghiệm quản lý của Hàn Quốc và Trung Quốc, Việt Nam có nên áp dụng các biện pháp này hay không? Ở Việt Nam chưa áp dụng các quy định cụ thể để quản lý chặt các KOL. Vừa rồi luật Bảo vệ người tiêu dùng 2023 và luật Quảng cáo sửa đổi 2025 đã bổ sung quy định về trách nhiệm các KOL khi tham gia quảng cáo hoặc giới thiệu sản phẩm cần cung cấp nội dung nguyên bản, có sự kiểm tra đối chiếu nội dung với các công dụng, tính năng sản phẩm.

Với hoạt động cung cấp thông tin nói chung, Nghị định 147 đã có quy định cụ thể như thế nào là vi phạm pháp luật, như thế nào là sai sự thật. Đấy chính là hành lang pháp lý để người sử dụng internet nói chung và KOL nói riêng biết cái gì nên - không nên” - theo Đại diện Cục PTTH&TTĐT.

Về đại diện nền tảng, ông Nguyễn Lâm Thanh - đại diện TikTok Việt Nam cho biết hiện tại có hàng triệu tài khoản sử dụng TikTok ở Việt Nam, nhiều người có thu nhập và nộp thuế từ công việc tại đây. Tuy nhiên KOL chưa có một sân chơi chung và lành mạnh.

“Sáng nay tôi check thấy chỉ trong 3 ngày mà trên TikTok có 23 ngàn video, 500 triệu lượt xem về concert Tổ Quốc trong tim. Điều này để thấy gì? Cộng đồng sáng tạo nội dung đang ‘đói’ một sân chơi để thể hiện tình yêu với đất nước, với truyền thống, với văn hoá. Vì vậy chúng tôi nghĩ rằng ý nghĩa của Hội nghị rất quan trọng, lần đầu tiên chúng ta có thể tập hợp lại, tạo ra sân chơi để từ đó các nhà sáng tạo nội dung có thể thể hiện tình yêu, đóng góp”.

Cũng trong chia sẻ của mình, ông Nguyễn Lâm Thanh nói thêm về vấn đề niềm tin số và mong muốn vấn đề sẽ được cải thiện và xử lý sau hội nghị: “Hiện nay, ở đâu đấy, người dân nhìn thấy KOL không chỉ là đối tác mà còn là đối tượng. Tại sao lại đối tượng? Đó là sự thiếu niềm tin trong cộng đồng. Các KOL chưa hẳn đã tin nhau, các công ty quản lý KOL cũng thiếu niềm tin khi luật pháp cho phép KOL chuyển giữa các công ty rất dễ.

Các KOL cũng thiếu một chút về mặt tri thức, ví dụ khi nhận sản phẩm để quảng cáo nhưng chúng ta không đủ kiến thức để làm việc đó, vô hình chúng ta trở thành…, thậm chí là tội phạm. Những câu chuyện đó sau hội nghị này làm sao để xử lý được để họ có niềm tin, có thể đóng góp cho đất nước”.

Về phía Hiệp An ninh mạng quốc gia, Tiến sĩ Nguyễn Hồng Quân - Ủy viên ban chấp hành Hiệp hội cho rằng cần phân định rõ người có sức ảnh hưởng (influencer) và người dẫn dắt dư luận (KOL), sự khác biệt nằm ở tín nhiệm. Chính tín nhiệm là cầu nối để người có sức ảnh hưởng bước qua ranh giới rất mỏng, vượt qua vai trò lan tỏa, trở thành người dẫn dắt dư luận.

Đặc biệt, Tiến sĩ Nguyễn Hồng Quân làm rõ thông tin chi tiết về Chương trình “Tín nhiệm người có ảnh hưởng”. Đối tượng tham gia chương trình gồm: KOL/KOC, những người bán hàng trực tuyến, quản trị cộng đồng online và cả doanh nghiệp, tổ chức truyền thông.

Nội dung gồm 3 trụ cột chính: (1) Triển khai chiến dịch truyền thông mang tên Nhận thức & Niềm tin, (2) Bộ tiêu chuẩn về chuẩn mực đạo đức và trách nhiệm chất lượng nội dung của cộng đồng KOL, (3) Chứng nhận tín nhiệm người ảnh hưởng trách nhiệm.

Riêng với bộ tiêu chuẩn dành cho KOL, khung tiêu chí gồm 5 trụ cột: Minh bạch nội dung và quảng cáo; Chuẩn mực đạo đức và lịch sử hành vi; Tương tác thực và phản hồi cộng đồng; Phù hợp thương hiệu và giá trị xã hội; Tuân thủ pháp luật.

Sau đó chứng nhận tín nhiệm được triển khai có Đánh giá - Cấp nhãn - Giám sát, là quá trình diễn ra liên tục.