HIEUTHUHAI và Calvin Klein: Khi tranh cãi và ganh ghét tạo nên biểu mẫu của sự thành công

Trong vài năm trở lại, khán giả Việt Nam không lạ lẫm gì với các danh xưng thời trang: Global Ambassador (Đại sứ toàn cầu), Housse Ambassador (Đại sứ thương hiệu)/ Brand Ambassador nhờ việc các Maison thời trang công bố hàng loạt những tên tuổi từ Kpop với sự bùng nổ của văn hóa Hallyu. Nhưng phổ biến nhất, và cũng tạo ra nhiều cuộc thảo luận giữa các fandom nhất, đó là danh xưng Friend of House (Bạn thân thương hiệu). Trước HIEUTHUHAI, Việt Nam cũng đón nhận Friend of House khác ở mảng thời trang như Sơn Tùng M-TP (Gucci), Hồ Ngọc Hà (Gucci).

Để hiểu đúng giá trị, người đọc cần gạt bỏ lớp hào quang lấp lánh bên ngoài,  quên đi sự hào nhoáng để nhìn vào bản chất thương mại thực sự. Trong ngành công nghiệp tỉ đô này, không có danh xưng nào được trao tặng chỉ vì Tình thân, Bạn Thân. Chỉ ngoại trừ một danh xưng duy nhất, đó là The Muse - Nàng thơ được lựa chọn bởi cảm xúc người sáng lập hay giám đốc sáng tạo. Còn lại, tất cả đều là những bản hợp đồng cam kết về chỉ số hiệu quả, tầm ảnh hưởng, mức độ nhận diện truyền thông và chuyển đổi doanh thu.

Friend of House – theo một cách trần trụi nhất – là mối quan hệ hợp tác dừng ở mức độ thăm dò và địa phương hóa. Nếu Ambassador (Đại sứ) có thể được xem là một cuộc hôn nhân với những ràng buộc pháp lý, tính độc quyền gay gắt và những quyền lợi song phương rõ ràng thì Friend of House (FOH) có thể được hiểu là giai đoạn hẹn hò, tìm hiểu một cách nghiêm túc.

Thương hiệu cần một gương mặt đại diện có sức ảnh hưởng nội địa, đủ mạnh để thâu tóm thị phần hoặc khuyến khích, truyền cảm hứng cho thị trường Việt Nam - thực tâm mà nói, vẫn còn đang rất nhỏ so với các người bạn khác xung quanh chung ta như Thái Lan, Singapore, nhưng không phủ nhận được đây là một thị trường đang lên. Thương hiệu cần một người có tiếng nói của Gen Z – độ tuổi gần như là target audience của các sản phẩm đang có, hơn hết là một người có thể mang hình ảnh phù hợp với định hướng của toàn cầu nhưng gần gũi với khách hàng nội địa.

Như đã nói ở trên, đây là mối quan hệ tìm hiểu nghiêm túc. Thế nên, song phương phải có lợi. Về phần HIEUTHUHAI, đây có thể là một tấm vé thông hành, một bảo chứng, một giấy phép để bước sâu hơn vào thế giới thời trang thiết kế và xa hơn là cao cấp sau này. Nó là sự bảo chứng cho giá trị thương hiệu cá nhân và giá trị thương mại.

Hiếu Rap có thể còn gây tranh cãi nhưng nhạc của Hiếu viral, Hiếu có một hình ảnh vô cùng sạch: không drama, không scandal và là một trong những Leader of New Generation được sự quan tâm của Việt Nam. Đây rõ ràng là điều mà không phải ai cũng có thể làm được. Duy nhất, chỉ có 1 quan ngại trong mối lương duyên giữa Hiếu và Calvin Klein. Fan của Hiếu liệu bao nhiêu phần trăm sẽ có đủ tiền để mua sản phẩm của Calvin Klein với bối cảnh kinh tế hiện tại? Fan của Hiếu có thể tung tiền ra đi coi concert, fan của Hiếu có thể bỏ tiền mua Goods/Merchandise nhưng chưa chắc họ sẽ bỏ tiền mua đẫm đồ Calvin Klein để support idol của mình. Quan tâm tưởng chừng rất xôi thịt nhưng đó là thực tế.

Dẫu sao, đây cũng là một điều đáng tự hào. Trong tháp danh vọng của các Luxury Brand hoặc Global brand, được gọi tên ở bất kỳ vị trí nào cũng là một sự công nhận khắc nghiệt. Calvin Klein không phải là một thương hiệu dễ dãi, họ là một bậc thầy về hình ảnh. Vì chính hình ảnh là thứ đã khiến thương hiệu trở nên nổi tiếng, định vị toàn cầu với sức hút không thể chối từ. Mỗi bộ hình, mỗi một chiến dịch của Calvin Klein đều thu hút toàn bộ những người xem từ thực tế đến mạng xã hội. Sự gợi cảm, tính thách thức và phóng túng một cách nghệ thuật là năng lượng của Calvin Klein. 

Những điều đó không phải là thứ để làm cho có mà là kết tinh của tầm nhìn, của những bàn tay ma thuật về hình ảnh và cách kể câu chuyện cùng với một thông điệp rõ ràng. HIEUTHUHAI xuất hiện trên Instagram chính chủ của Calvin Klein – có nghĩa là nhân vật đã qua được vòng check về hình ảnh, một tín hiệu cho thấy sự tôn trọng của brand với thị trường Việt Nam nói chung và cá nhân Hiếu nói riêng. Hơn cả, đó là thông điệp: Sức ảnh hưởng của cậu ấy đã đủ lớn để đại diện cho tinh thần của chúng tôi ở Việt Nam.

CALVIN KLEIN – BẬC THẦY CỦA TRANH CÃI VÀ "BOM NỔ CHẬM"

Không chỉ đơn thuần là một mối quan hệ win-win mà sự kết nối giữa Calvin Klein và HIEUTHUHAI cũng rất thú vị. Khi nhắc tới Calvin Klein, đại số đông sẽ nghĩ tới đồ lót với cạp quần in logo trứ danh. Nhưng nó là chỉ bề nổi của tảng băng chìm.

Calvin Klein không chỉ là bậc thầy của chủ nghĩa tối giản (Minimalism), sự khiêu khích gợi cảm (Provocation), mà còn là một Master về marketing. Ông là người đầu tiên biến những món đồ cơ bản nhất là quần jeans và đồ lót trở thành biểu tượng của sự khao khát.

Trong suốt gần 60 năm hoạt động, Calvin Klein đã phát triển thành một thương hiệu thời trang không phải bằng sự an toàn, mà bằng những cú sốc. Thương hiệu này luôn vận hành như một quả bom nổ chậm – một quả bom về cảm xúc và độ thảo luận

Hãy quay lại năm 1980. Chiến dịch quảng cáo huyền thoại với Brooke Shields khi cô mới 15 tuổi. Brooke nhìn thẳng vào ống kính, thì thầm câu slogan đã đi vào lịch sử: "You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing." (Bạn muốn biết có gì giữa tôi và chiếc quần Calvin của tôi không? Không có gì cả).

Thế giới khi đó đã "phát điên". Các nhà đạo đức học nổi giận, các bậc phụ huynh lo lắng, truyền thông lên án gay gắt về việc gợi dục hóa trẻ vị thành niên. Nhưng kết quả là gì? Doanh số quần jeans của Calvin Klein tăng vọt không tưởng.

Calvin Klein đã từng nói:

"Tôi không bắt đầu với ý định gây tranh cãi. Tôi chỉ nghĩ làm sao để người phụ nữ này trông đẹp chết người, một sát thủ tình trường mà không cần tỏ ra cố gắng. Nhưng rồi đột nhiên, mọi người nổi giận... Chúng tôi luôn đặt câu hỏi về các giá trị của mọi người. Bạn có thể khiêu khích đến mức nào? Liệu có đứng đắn không? Có vượt quá giới hạn không? Đó là cả một quá trình, nhưng không phải là cố tình gây tranh cãi hay chạy theo trào lưu."

DNA của Calvin Klein nằm ở chỗ: Họ bán sự tự tin và tình dục (Sex sells), nhưng được gói ghém trong sự tối giản sang trọng. Họ liên tục đặt ra câu hỏi cho xã hội: Giới hạn nằm ở đâu? Tại sao cơ thể con người lại là điều cấm kỵ? Những chiến dịch của họ – từ Kate Moss đến Justin Bieber, từ Jennie (BLACKPINK) đến Jung Kook (BTS) – đều đi theo một công thức: Gợi cảm, trần trụi, gây tranh cãi, nhưng đẹp đến mức không thể phớt lờ.

Và quan trọng nhất: Dù tranh cãi đến đâu, sản phẩm của họ vẫn bán chạy. Calvin Klein chứng minh rằng trong thời trang và kinh doanh, bị ghét bỏ đôi khi tốt hơn là bị lãng quên.

HIEUTHUHAI – TỪ "RAPPER IDOL" ĐẾN "BIỂU MẪU" CỦA GEN Z

Nghe câu chuyện của Calvin Klein bên trên - về sự khiêu khích, về việc bị đám đông phán xét nhưng vẫn thành công rực rỡ - bạn có thấy quen không? Đó chính xác là câu chuyện của HIEUTHUHAI.

Hiếu xuất hiện, và ngay lập tức trở thành tâm điểm của một cuộc tranh luận không hồi kết trong cộng đồng Rap/Hip-hop Việt: Đây là Rapper hay là Idol đi rap? Rap có cần đẹp trai hay không?

Đối với những người nghe Rap lâu năm, sự xuất hiện của Hiếu ban đầu gây ra nhiều sự nghi ngại. Rap vốn dĩ gắn liền với sự bụi bặm, gai góc, underground. Hiếu lại quá... đẹp trai, quá sạch sẽ, quá "bắt mic" với những rap love Sự "lệch pha" này khiến Hiếu trở thành cái tên bị ghét nhất, bị soi mói nhiều nhất, và cũng là tâm điểm của sự ganh ghét trong giới.

Nhưng HIEUTHUHAI, giống như Calvin Klein, là một leader cực kỳ thông minh và ngày càng trưởng thành. Hiếu hiểu rõ luật chơi. Hiếu không phải là rapper đầu tiên từ underground bước lên mainstream, nhưng chắc chắn là người làm điều đó bài bản nhất, hiệu quả nhất và gây tiếng vang lớn nhất trong 2-3 năm trở lại đây.

HIẾU BIẾN HATE THÀNH HIT, NHƯ CALVIN KLEIN BIẾN TRANH CÃI THÀNH SỰ KHÁT KHAO

Đỉnh điểm của sự thông minh này thể hiện qua bản rap "Trình". Khi bị chỉ trích về kỹ năng, về việc chỉ nổi tiếng nhờ ngoại hình, Hiếu không đôi co, không rapper status, không than vãn. Hiếu ra nhạc. "Trình" không chỉ là một bài hát đáp trả (diss track) thông thường. Nó đã trở thành một hiện tượng văn hóa (pop culture moment) trong năm 2024-2025. Từ một bài rap, nó trở thành một trong những memes được sử dụng nhiều nhất.

Người ta dùng lyrics của Hiếu để nói chuyện hàng ngày.

Các copywriter dùng cấu trúc câu của Hiếu để viết quảng cáo.

Sự tranh cãi về bài hát đã lan rộng ra khỏi biên giới âm nhạc, trở thành đề tài bàn tán xã hội.

Điều này tương đồng đến kỳ lạ với cách Calvin Klein vận hành: Tạo ra sản phẩm khiến người ta phải nói về nó, dù ghét hay yêu, họ vẫn phải nhắc tên. Hiếu đã biến sự công kích trở thành nhiên liệu để đốt cháy ngọn lửa danh tiếng của mình. Và tất nhiên, giai điệu dễ thuộc và thậm chí là khó hiểu 1 số chỗ, nhưng vẫn được nhắc đi nhắc lại nhiều lần.

Khi một điều được lặp đi lặp lại, nó sẽ trở thành một "Biểu mẫu".

Dù tranh cãi nhiều, nhưng không thể phủ nhận Hiếu đang dần trở thành 1 role model, một biểu mẫu để nhiều người khác (dù tuổi nghề hơn hẳn Hiếu) cũng phải xem đó là một ví dụ để đi theo vào các cuộc chơi. Không có bước đi nào là thừa thãi. Tham gia gameshow để phủ sóng nhận diện, ra nhạc để khẳng định vị thế và duy trì các thứ mà người ta bắt đầu biết tới Hiếu, và làm các hoạt động thời trang để nâng tầm thương hiệu cá nhân, để thể hiện lối sống.

Hiếu không đi lên một mình. Hiếu kéo cả tổ đội GERDNANG, và xa hơn là định hình một hướng đi cho các rapper trẻ: Rằng bạn có thể vừa "real", vừa kiếm ra tiền, vừa nổi tiếng mà không cần phải sống trong bóng tối. Và tất nhiên điều đó cũng gây tranh cãi. Tuy nhiên, giống như triết lý của Calvin Klein, Hiếu không cần quá màu mè hay cố gồng mình để chứng minh bản thân "cool". Hiếu được nhiều người công nhận vì Hiếu biết mình là ai, biết mình muốn gì và biết cách đạt được nó.

Calvin Klein định nghĩa lại vẻ đẹp Mỹ, còn HIEUTHUHAI có thể được xem là định nghĩa về hình mẫu của một ngôi sao giải trí có khả năng ở nhiều mảng tại Việt Nam. Việc Hiếu trở thành Friend of House của Calvin Klein, xét cho cùng, là một kết quả tất yếu của quá trình lao động nghiêm túc. Nó không chỉ là một danh xưng. Nó là sự công nhận cho một tư duy làm nghề văn minh và hiện đại. Chúng ta có thể yêu hoặc ghét HIEUTHUHAI, cũng như cách thế giới từng yêu hoặc ghét quảng cáo của Calvin Klein. Nhưng không ai có thể phủ nhận sức ảnh hưởng và vị thế mà họ đã tự tay xây dựng.