Bằng cách kể chuyện bản sắc theo ngôn ngữ hiện đại, thương hiệu biến mỗi chiến dịch thành một hành trình văn hoá có chiều sâu và mỗi sản phẩm thành trải nghiệm Việt đầy sáng tạo, cảm xúc.
F&B Việt giữa "cuộc khủng hoảng bản sắc"
Theo báo cáo thị trường của iPOS & Nestlé Professional, trong 6 tháng đầu năm 2025, doanh thu toàn ngành F&B đạt khoảng 406,1 nghìn tỷ đồng, nhỉnh hơn nhẹ so với cùng kỳ năm 2024 (403,9 nghìn tỷ đồng), mặc dù chứng kiến sự "thanh lọc" mạnh mẽ với hơn 50.000 cửa hàng đóng cửa trên toàn quốc.
Điều này cho thấy sức hấp dẫn của "miếng bánh" F&B Việt vẫn còn đó, thu hút làn sóng đầu tư ồ ạt từ cả doanh nghiệp nội lẫn các chuỗi quốc tế, đặc biệt là những thương hiệu trà sữa Trung Quốc. Bức tranh F&B vì vậy sôi động nhưng cũng không kém phần khốc liệt: hàng loạt thương hiệu phải lao vào cuộc đua về giá, công thức và khuyến mãi, khiến thị trường dần rơi vào trạng thái "bội thực trải nghiệm", với các sản phẩm dễ bị sao chép, câu chuyện thương hiệu trở nên nhạt nhòa.
Chính lúc thị trường trở nên ồn ào và dễ đoán, Phê La lại chọn một hướng đi ngược dòng: khai thác chiều sâu văn hoá Việt để tạo khác biệt. Thay vì chạy theo xu hướng, Phê La kiên định với chiến lược lấy văn hoá Việt làm trung tâm, biến những giá trị truyền thống thành trải nghiệm hiện đại và coi đó là nền tảng cho sự phát triển bền vững giữa một thị trường đang mất dần bản sắc.
"Phê La Có Hỷ": Chiến dịch Marketing từ cảm hứng văn hoá cưới hỏi
Trong khi phần lớn thương hiệu F&B chọn những dịp quen thuộc như Valentine,Trung thu hay 20/10, Phê La lại chọn khai thác văn hoá cưới hỏi – một chủ đề rất Việt, vừa gần gũi vừa ý nghĩa, nhưng lại ít được thương mại hóa theo cách mới mẻ, hiện đại.
Ngay khi hình ảnh Tráp Cưới Trà Sữa đỏ son xuất hiện trên mạng xã hội, cộng đồng đã xôn xao vì tưởng đó chỉ là một trò đùa truyền thông. Thực tế, đây là một chiến lược dài hạn, Phê La dùng chính sản phẩm của mình gồm Hộp Quà Trà Sữa Tiện Lợi phiên bản Hỷ và Hộp Quà Trà Hạt Phê La (Ô Long đặc sản) để tái hiện tinh thần sính lễ Việt. Trong văn hóa truyền thống, "Trà ngon - Rượu quý" tượng trưng cho sự kết giao, chúc phúc, và Phê La đã kể lại biểu tượng ấy bằng cách trẻ trung, vui tươi, gần gũi hơn bao giờ hết.
Từ ý tưởng "Tráp Cưới Trà Sữa" đến việc tổ chức "Đám cưới 03 miền" và ra mắt Hộp Quà Trà Sữa Tiện Lợi phiên bản Hỷ, thương hiệu không chỉ tạo cú "wow" về mặt hình ảnh mà còn chạm vào cảm xúc văn hóa
Không dừng ở sản phẩm, chiến dịch được mở rộng thành trải nghiệm văn hóa sống động. Các không gian của quán đều được phủ đỏ son với chữ "Có Hỷ" cách điệu, thảm đỏ, voan cô dâu, nơ chú rể trên đồng phục nhân viên; bên ngoài là đoàn xích lô rước dâu, bên trong là đêm nhạc "Chill Night: Phê La Có Hỷ", nơi hạnh phúc đôi lứa hòa chung niềm vui cộng đồng. Khách hàng đến Phê La không chỉ để uống trà, mà như đang "dự đám cưới của chính thương hiệu". Đây được xem là một cách làm thương hiệu mới lạ, đầy cảm xúc và độc bản trong ngành F&B Việt.
Thông qua chuỗi hoạt động cụ thể & khác biệt, Phê La khiến khách hàng trở thành một phần trong bản sắc thương hiệu
Nhìn lại hành trình vài năm gần đây, có thể thấy "Phê La Có Hỷ" không phải là một cú bẻ lái ngẫu hứng mà là bước tiếp nối có chủ đích trong hành trình lắng nghe và thấu hiểu khách hàng. Trước đó, chiến dịch "Trân Châu Trầu Không" từng gây ấn tượng khi tái hiện văn hóa nhai trầu cùng câu chuyện "miếng trầu là đầu câu chuyện", Phê La khéo léo đưa hình ảnh Lá Trầu Không đi cùng Tráp Cưới Trà Sữa, tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội.
Những mẫu cốc Phê La đã từng làm mưa làm gió vào dịp cưới năm 2024
Nếu "Trân Châu Trầu Không" là lời chào văn hóa, thì "Phê La Có Hỷ" là lời cầu chúc hạnh phúc, biến không gian cưới hỏi thành một "lễ hội cảm xúc" của giới trẻ, nơi mỗi ly thức uống đặc sản Phê La quen thuộc trở thành một phần ký ức trong ngày vui trọng đại. Hai chiến dịch nối tiếp nhau tạo thành bản sắc văn hóa xuyên suốt, tôn vinh nét Việt, làm mới những giá trị Việt theo cách trẻ trung, nhưng vẫn giữ được tinh thần truyền thống.
Khi khách hàng "đồng sáng tạo" cùng thương hiệu
Điều khiến Phê La khác biệt không chỉ nằm ở sản phẩm hay concept, mà ở cách họ trao quyền cho khách hàng cùng kể câu chuyện thương hiệu. Điển hình là chiến dịch "Ly Ô Ly".
Với "Ly Ô Ly", Phê La đã khéo léo biến chiếc ly giấy quen thuộc thành "tấm vở trắng" để khách hàng vẽ, viết, dán, gửi gắm cảm xúc của riêng mình. Từ đó, mỗi sản phẩm trở thành một "chữ ký văn hóa", mang dấu ấn riêng của người dùng. Đặc biệt trong dịp 2/9, những chiếc "Ly Ô Ly" mang trong mình tinh thần sáng tạo cá nhân hòa cùng niềm tự hào Việt Nam, đã lan tỏa khắp mạng xã hội, tạo hiệu ứng mạnh mẽ, phủ rộng hình ảnh thương hiệu một cách tích cực.
Với chiến dịch "Ly Ô Ly", thay vì nói về khách hàng, Phê La để khách hàng tự nói thay thương hiệu
Trong bối cảnh ngành F&B đang đối diện với "khủng hoảng bản sắc", sản phẩm dễ bị sao chép, trải nghiệm dễ bão hòa, thì những thương hiệu biết kể chuyện văn hóa theo cách hiện đại sẽ có lợi thế bền vững. Phê La cho thấy một hướng đi khác: chậm mà chắc, bản sắc thay cho ồn ào, văn hóa thay cho chiêu trò. Và chính sự chân thật ấy giúp Phê La giữ được "sự nguyên bản" giữa thị trường F&B đầy biến động.