Thị trường toàn cầu cho phân khúc này – bao gồm các sản phẩm đồ uống tăng cường protein, bổ sung dinh dưỡng và thực phẩm bổ sung – được dự báo sẽ đạt 758,99 tỷ USD vào năm 2034, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 7%.
Khảo sát do Ipsos thực hiện cho thấy, 59% người tiêu dùng ưu tiên thức uống dinh dưỡng vì tính tiện lợi, dễ mang theo và sử dụng ở mọi nơi. Tuy nhiên, tiện lợi chỉ là bước khởi đầu: 71% người tiêu dùng khẳng định họ ưa chuộng nguyên liệu tự nhiên, đánh giá cao hiệu quả lâu dài hơn là kết quả nhanh chóng từ chế phẩm tổng hợp, và sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm như vậy. Cùng lúc, 42% người tiêu dùng bày tỏ mong muốn chủ động chăm sóc sức khỏe, 39% hướng đến chế độ dinh dưỡng cân đối, trong khi 30% tìm kiếm sự an yên và cân bằng tinh thần.
Sức khỏe thể chất và cảm xúc cùng trở thành động lực chính
Thức uống hỗ trợ dinh dưỡng đang dần trở thành một phần trong lối sống hằng ngày của người tiêu dùng hiện đại. Các động lực chính bao gồm hỗ trợ sức khỏe thể chất (58%), bổ sung dinh dưỡng hằng ngày (51%) và duy trì năng lượng cho nhịp sống bận rộn (47%). Không chỉ mang lại lợi ích về thể chất, sản phẩm FSN còn được nhìn nhận như công cụ giúp cải thiện tinh thần, vóc dáng và khả năng tập luyện thể thao.
Đáng chú ý, nhu cầu khác nhau giữa các nhóm tuổi thể hiện rõ sự phân hóa thị trường: người trẻ tìm kiếm hương vị và trải nghiệm, trong khi người lớn tuổi lại đề cao sự an tâm và tin cậy về nguồn gốc dinh dưỡng. 21% người tiêu dùng chọn sản phẩm vì tính tiện dụng khi di chuyển, còn 18% bị thuyết phục bởi khả năng tiết kiệm thời gian cho bữa ăn chính hoặc bữa phụ – phản ánh rõ xu hướng kết hợp dinh dưỡng và phong cách sống linh hoạt.
"Tự nhiên" và "cảm xúc" - nền tảng của tăng trưởng bền vững
Bà Anna Larsson, Giám đốc Ngành hàng FSN của Tetra Pak, nhận định:
"Tính tiện lợi là yếu tố không thể thiếu, nhưng điều khiến người tiêu dùng gắn bó chính là giá trị lâu dài mà nguyên liệu tự nhiên mang lại. 71% người được khảo sát sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên – đây là tín hiệu rõ ràng cho thấy người tiêu dùng ngày càng hướng tới sức khỏe bền vững thay vì kết quả ngắn hạn."
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, bao bì là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hàng, đặc biệt ở nhóm người dùng sử dụng sản phẩm ở dạng nguyên bản (chiếm 63%). Do đó, bao bì dùng một lần, dễ bảo quản và có hạn sử dụng dài đang trở thành giải pháp tối ưu. Người tiêu dùng cũng kỳ vọng bao bì minh bạch về thông tin, thân thiện với môi trường và tiện lợi trong sử dụng.
Việt Nam - thị trường năng động của FSN khu vực
Không nằm ngoài xu hướng toàn cầu, Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ trong lĩnh vực thức uống hỗ trợ dinh dưỡng. Theo dữ liệu từ Tetra Pak Việt Nam, tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) của ngành FSN giai đoạn 2024–2027 dự kiến đạt 8,4%, cao hơn đáng kể so với 6,7% của giai đoạn 2020–2023. Trong đó, phân khúc sản phẩm giàu đạm (hi-protein) – kết hợp yếu tố "khỏe và ngon" – đang trở thành hướng phát triển nổi bật cho các nhà sản xuất trong nước.
Bà Nguyễn Thanh Giang, Tổng Giám đốc Tetra Pak Việt Nam, chia sẻ:
"Với hơn 30 năm hoạt động tại Việt Nam, chúng tôi luôn đồng hành cùng các doanh nghiệp F&B để tạo ra những sản phẩm đảm bảo an toàn, chất lượng ổn định và hương vị đồng nhất. Tại Trung tâm nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới Bloom, Tetra Pak hỗ trợ khách hàng từ giai đoạn thử nghiệm đến sản xuất quy mô nhỏ, giúp họ hiện thực hóa ý tưởng với công nghệ chế biến – đóng gói hiện đại từ Thụy Điển."
Tetra Pak cho biết, mục tiêu của nghiên cứu không chỉ nhằm dự đoán xu hướng tiêu dùng mà còn định hướng chiến lược đổi mới cho các thương hiệu F&B. Bằng cách kết hợp lợi ích chức năng với giá trị cảm xúc và đặc trưng văn hóa địa phương, doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm khác biệt, chiếm lĩnh thị phần và xây dựng mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng.
"Thành công trong phân khúc FSN không chỉ nằm ở công thức sản phẩm, mà ở khả năng chạm đến cảm xúc người dùng – nơi sức khỏe, sự tin tưởng và niềm vui thưởng thức hòa làm một," bà Anna Larsson kết luận.