Mỗi độ Tết đến, người Việt có một nghi thức rất nhỏ mà rất sâu: thắp lửa. Có thể là nén hương trên bàn thờ tổ tiên. Có nhà giữ bếp đỏ suốt đêm giao thừa. Có nhà cẩn thận bật bếp nấu ấm nước đầu năm, như một cách "mở hàng" cho cả mười hai tháng phía trước. Trong quan niệm dân gian, mang lửa vào nhà đầu năm là mang theo sinh khí, vận đỏ và sự ấm êm.
Lửa tượng trưng cho khởi đầu. Cho nhịp sống. Cho niềm tin rằng dù đã đi qua bao nhiêu mùa gió, chỉ cần còn lửa, mọi thứ vẫn có thể tiếp tục.
Nhân câu chuyện rước lửa đầu xuân ấy, có lẽ khó có biểu tượng nào gợi nhiều ký ức hơn Diêm Thống Nhất – cái tên từng hiện diện lặng lẽ trong gần như mọi gia đình Việt suốt nhiều thập kỷ.
Khi một bao diêm là biểu tượng của cả thời đại
Ra đời năm 1956, trong bối cảnh miền Bắc bước vào giai đoạn tái thiết, Diêm Thống Nhất không chỉ là một nhà máy sản xuất. Đó là một tuyên ngôn về khả năng tự chủ công nghiệp. Khi vật tư thiếu thốn, khi cuộc sống còn nhiều chật vật, việc xây dựng được một dây chuyền sản xuất quy mô lớn đã mang ý nghĩa vượt xa câu chuyện kinh tế.
Thời ấy, một bao diêm nhỏ có thể đi cùng rất nhiều lát cắt đời sống:
- Nhóm bếp than tổ ong trong căn nhà tập thể.
- Thắp đèn dầu giữa những tối mất điện.
- Đốt rơm ngoài sân sau vụ gặt.
- Thắp nén hương mỗi dịp giỗ chạp, lễ Tết.
Hình ảnh chim bồ câu trắng ngậm hoa đỏ in trên vỏ bao diêm trở nên quen thuộc đến mức không cần đọc tên cũng biết đó là của ai. Có thời điểm, sản lượng đạt tới hàng trăm triệu bao mỗi năm, phủ kín từ cửa hàng tạp hóa phố phường đến quầy chợ quê. Trong suốt nhiều thập kỷ, cái tên ấy gần như không có đối thủ thực sự.
Diêm không chỉ là sản phẩm. Nó là một phần của ký ức tập thể.
Thị trường thay đổi, lửa cũng đổi cách cháy
Nhưng xã hội không đứng yên. Bếp gas, bếp điện, bật lửa hiện đại dần thay thế que diêm. Thói quen tiêu dùng dịch chuyển. Nhu cầu giảm mạnh. Từ mức tiêu thụ hơn 180 triệu bao mỗi năm, sản lượng diêm hộp sụt giảm đáng kể vào cuối thập niên 2010. Nếu nhìn theo ngôn ngữ quản trị, đó là giai đoạn sản phẩm rơi vào vùng tăng trưởng thấp, dư địa phát triển hạn chế. Nhưng nếu nhìn theo góc độ cảm xúc, đó là khoảnh khắc một biểu tượng đứng trước nguy cơ trở thành hoài niệm.
Năm 2020, Diêm Thống Nhất chính thức dừng sản xuất đại trà mặt hàng đã làm nên tên tuổi suốt hơn sáu thập kỷ. Quyết định ấy giống như một lần dập lửa – không phải để kết thúc, mà để chuẩn bị cho một cách cháy khác.
Thực tế, quá trình chuyển hướng đã được chuẩn bị từ trước. Từ năm 2013, thương hiệu bắt đầu đầu tư vào sản xuất bật lửa. Sản lượng tăng trưởng nhanh chỉ sau vài năm, cho thấy đây không phải bước đi mang tính thử nghiệm, mà là một định hướng nghiêm túc.
Song song, doanh nghiệp mở rộng sang mảng bao bì carton và dịch vụ in ấn theo yêu cầu – những lĩnh vực có tính ổn định và tiềm năng dài hạn hơn. Thay vì bám chặt vào một sản phẩm đang thu hẹp thị trường, thương hiệu chọn tái phân bổ nguồn lực, xây dựng nền tảng phát triển bền vững.
Đó là cách một doanh nghiệp 70 năm tuổi chấp nhận thay đổi mà không đánh mất căn tính "giữ lửa" của mình.
Khi thương hiệu cũ nói bằng ngôn ngữ mới
Khoảng từ năm 2022, Diêm Thống Nhất xuất hiện trên mạng xã hội với một diện mạo khác: trẻ trung hơn, dí dỏm hơn và đặc biệt rất "bắt trend".
Từ các giải đấu của Liên Minh Huyền Thoại đến những mùa bóng đá lớn như UEFA European Championship hay Premier League, fanpage liên tục cập nhật meme, bình luận hài hước, hòa nhịp cùng không khí chung của người hâm mộ.
Một điểm đáng chú ý là khả năng "biến hình" linh hoạt về mặt nhận diện. Logo, ảnh bìa, bao bì có thể điều chỉnh theo sự kiện văn hóa đang tạo sóng. Tại Chung kết Thế giới Liên Minh Huyền Thoại 2023, thương hiệu thậm chí đổi logo thành "DT1", tung phiên bản bật lửa giới hạn gắn với đội vô địch, thu về lượng tương tác ấn tượng.
Sản phẩm khi ấy không đơn thuần là vật dụng. Nó trở thành vật phẩm sưu tầm – một phần của câu chuyện mà cộng đồng đang sống. Ngay như trong dịp Tết Bính Ngọ này, Diêm Thống Nhất cũng cho ra mắt phiên bản giới hạn: bật lửa ngũ hành và đã cháy hàng ở một số thời điểm.
Phong tục thắp lửa đầu năm của người Việt là một ẩn dụ đẹp cho hành trình của Diêm Thống Nhất.
Lửa có thể nhỏ đi theo thời gian, nhưng nếu biết thay đổi cách thắp, nó sẽ tiếp tục cháy. Không còn ở bếp than tổ ong như xưa, nhưng có thể bùng lên trong một cộng đồng trực tuyến, trong một phiên bản giới hạn, trong một bài đăng khiến hàng chục nghìn người bật cười.
70 năm, thương hiệu ấy đi từ vai trò thiết yếu trong đời sống vật chất đến vị trí biểu tượng trong đời sống tinh thần. Đó không phải sự hoài niệm đơn thuần, mà là quá trình tự làm mới có tính toán và kiên định.
Lời chúc đầu năm: Chuyển mình rực rỡ
Đầu năm, khi ta thắp một que diêm – hay bật một chiếc bật lửa – đó không chỉ là hành động vật lý. Đó là một nghi thức nhỏ để nhắc mình: hãy bắt đầu lại, hãy để mọi điều tốt đẹp được thắp lên.
Có lẽ vì thế, câu chuyện của Diêm Thống Nhất trở thành một lời chúc rất đẹp cho năm mới.
Chúc chúng ta – như thương hiệu 70 năm ấy – nếu có lúc tưởng như lụi tàn, vẫn đủ can đảm tìm một ngòi lửa mới. Chúc chúng ta dám thay đổi mà không đánh mất mình. Chúc một năm chuyển mình rực rỡ, đỏ lửa và bền bỉ.
Bởi lửa, suy cho cùng, không nằm ở que diêm. Nó nằm ở cách ta giữ cho mình luôn sẵn sàng bùng cháy.