Có một thời, nhắc đến cà phê, giới trẻ Việt Nam lập tức nghĩ đến The Coffee House (TCH) thương hiệu từng được mệnh danh là “quán cà phê quốc dân”. Không chỉ là nơi để thưởng thức cà phê, TCH còn là điểm hẹn quen thuộc của những buổi học nhóm miệt mài, những cuộc trò chuyện rôm rả hay đơn giản là khoảng lặng thư giãn bên ly Trà Đào Cam Sả huyền thoại.
Ra mắt vào tháng 8/2014 tại TP.HCM, TCH nhanh chóng tạo dựng tên tuổi với tốc độ phát triển ấn tượng. Dưới sự dẫn dắt của Nguyễn Hải Ninh, nhà sáng lập kiêm CEO lúc bấy giờ, thương hiệu này đặt tham vọng mở 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam chỉ trong vòng 5 năm, đồng nghĩa với việc 10 cửa hàng mới ra đời mỗi tháng.
Thế nhưng, giữa cuộc đua khốc liệt của ngành F&B, ánh hào quang ấy dần nhạt phai. Số lượng cửa hàng thu hẹp, khách hàng trung thành rời bỏ, vị thế của TCH không còn vững chắc như trước. Điều gì đã khiến một thương hiệu từng “làm mưa làm gió” trên thị trường lại rơi vào tình thế này, liệu có phải vì TCH đã đánh mất điều quan trọng nhất làm nên thành công của mình?
Thời hoàng kim: Vì sao The Coffee House thành công đến vậy?
Phong cách phục vụ gần gũi
Khác biệt lớn nhất của TCH so với nhiều thương hiệu cà phê khác chính là phong cách phục vụ tận tâm và thân thiện. Trong ngành F&B, trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định thành bại. Theo báo cáo của Harvard Business Review, trải nghiệm tích cực khiến khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn tới 140%.
TCH đã hiểu rõ điều này và xây dựng văn hóa phục vụ từ những điều nhỏ nhất. Mỗi nhân viên đều được đào tạo bài bản để chào đón khách hàng bằng nụ cười, chăm sóc chu đáo và sẵn sàng hỗ trợ mọi nhu cầu. Đây chính là lý do nhiều người xem TCH như “ngôi nhà thứ hai”, nơi để học bài, làm việc, hoặc đơn giản chỉ là ngồi chill với ly cà phê trong tay. Không ít khách hàng quay lại vì cảm giác quen thuộc và thoải mái này, chứ không phải vì đồ uống quá xuất sắc.
Không gian ấm cúng, hiện đại
Một yếu tố quan trọng khác đưa TCH lên vị trí "quán cà phê quốc dân" là không gian thiết kế ấm cúng không kém phần hiện đại. Trong bối cảnh mà khách hàng không chỉ đến quán cà phê để uống, mà còn để học tập, làm việc hoặc thư giãn, TCH đã rất thành công khi tạo ra một không gian vừa ấm cúng, vừa thoải mái và "hợp vibe" với giới trẻ. Với thiết kế mở, ánh sáng tự nhiên và bàn ghế bố trí linh hoạt, TCH đã đáp ứng tốt nhu cầu này và trở thành điểm đến yêu thích của nhiều người.
Sản phẩm chất lượng ổn định
Có ai từng đến TCH mà không gọi Trà Đào Cam Sả hay Cold Brew? Hai món đồ uống này không chỉ là “signature drink” mà còn là biểu tượng của thương hiệu. TCH không chỉ bán cà phê mà bán cả trải nghiệm hương vị quen thuộc, chất lượng ổn định và mức giá hợp lý. Điều này khiến khách hàng dễ dàng lựa chọn TCH như một điểm đến quen thuộc mỗi khi muốn nhâm nhi thứ gì đó ngon lành.
The Coffee House đánh mất vị thế vì điều gì?
Đánh mất bản sắc thương hiệu
Trong nỗ lực mở rộng quy mô nhanh chóng, TCH dường như đã đánh mất đi sự gần gũi và tinh thần thân thiện từng làm nên tên tuổi của mình. Không gian quán, phong cách phục vụ và sự chăm chút từng chi tiết không còn như trước. Nhiều khách hàng trung thành dần cảm thấy TCH đã trở nên xa cách, không còn là “ngôi nhà thứ hai” như xưa. Điều này giống như khi một người bạn thân bỗng thay đổi, không còn quan tâm và thân thiện như trước người ta sẽ dần rời xa mà chẳng cần lý do rõ ràng.
Ảnh minh họa: @bynellie
Cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ
Trong khi The Coffee House chật vật tìm lại bản sắc, các đối thủ Highlands Coffee, Phúc Long, Starbucks lại không ngừng nâng cấp và mở rộng thị phần. Mỗi thương hiệu đều có chiến lược riêng để chinh phục khách hàng: Highlandschiếm ưu thế với cà phê mạnh, giá cả phải chăng; Phúc Long hút giới trẻ bằng trà sữa và không gian hiện đại; còn Starbucks thì mang đến trải nghiệm quốc tế cao cấp, đánh trúng tâm lý của tệp khách hàng yêu thích sự sang trọng và thương hiệu toàn cầu.
Không dừng lại ở đó, thị trường F&B ngày càng sôi động với sự xuất hiện của những tân binh đáng gờm như Katinat, Phê La, The Lab, mỗi thương hiệu đều có chất riêng, từ menu sáng tạo đến chiến lược truyền thông bài bản. Điều này khiến TCH ngày càng bị lép vế. Theo báo cáo từ Euromonitor International, từ năm 2019 đến 2022, Highlands Coffee tăng trưởng mạnh mẽ với mức tăng 12% thị phần, trong khi The Coffee House lại sụt giảm đáng kể.
Từng là một trong những chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, nhưng so với Highlands, Trung Nguyên, Phúc Long, TCH đã không còn duy trì được phong độ. Khi thị trường không ngừng thay đổi, những thương hiệu không kịp thích ứng sẽ bị bỏ lại phía sau.
Thay đổi về định hướng quản lý
Năm 2020, Nguyễn Hải Ninh, nhà sáng lập kiêm linh hồn của The Coffee House, bất ngờ rời khỏi công ty, đánh dấu sự thay đổi lớn trong định hướng phát triển. Sự ra đi này tạo ra khoảng trống trong tầm nhìn chiến lược và tinh thần thương hiệu, khiến TCH không còn giữ được sự nhất quán từng làm nên thành công.
Sau giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, The Coffee House phải đối mặt với những khó khăn khi bắt đầu thu hẹp quy mô để tập trung vào bài toán lợi nhuận. Không chỉ dừng lại ở việc đóng cửa nhiều chi nhánh tại Đà Nẵng và Cần Thơ, mà một số cửa hàng ở Hà Nội và TP.HCM cũng dần biến mất khỏi thị trường.
Từng đứng thứ ba về số lượng điểm bán với 175 cửa hàng vào năm 2020, nhưng đến tháng 2/2024, con số này đã giảm xuống chỉ còn 93 cửa hàng trên toàn quốc – một bước lùi đáng kể. Điều đáng nói là kể từ khi ông Nguyễn Hải Ninh rời đi, The Coffee House liên tục thay đổi vị trí giám đốc điều hành, nhưng chưa ai có thể giúp chuỗi này lấy lại phong độ. Từ ông Mai Hoàng Phương (đồng sáng lập Seedcom) đến ông Lê Bá Nam Anh, rồi đến ông Ngô Nguyên Kha, mỗi người chỉ giữ ghế CEO trong thời gian ngắn mà không tạo ra sự bứt phá nào đáng kể.
Ngoài ra, cú sốc từ đại dịch Covid-19 càng làm trầm trọng thêm tình hình, khi ngành F&B bị giáng đòn mạnh. Không chỉ thất bại trong việc mở rộng, TCH còn phải đóng cửa chuỗi trà sữa Ten Ren vì doanh thu không đạt kỳ vọng. Sự bất ổn này khiến thương hiệu mất dần vị thế và khó khăn hơn trong việc giữ chân khách hàng cũng như cải thiện lợi nhuận.
Chất lượng dịch vụ đi xuống
Ngày trước, bạn đến TCH để tìm kiếm trải nghiệm dịch vụ tận tâm, nhưng ngày nay nhiều khách hàng phàn nàn về thái độ thiếu nhiệt tình, thậm chí đôi khi là sự lạnh nhạt từ nhân viên. Trong ngành F&B, chỉ cần một lần khách hàng cảm thấy bị phớt lờ hay không được trân trọng, họ sẽ sẵn sàng “dứt áo ra đi” và chọn quán khác. Trải nghiệm tiêu cực dù nhỏ cũng có thể khiến khách hàng rời xa mãi mãi.
Mặc dù The Coffee House đã nỗ lực tìm kiếm những hướng đi mới như bổ sung các món ăn trưa, ra mắt sản phẩm mới hay phát triển ứng dụng đặt hàng riêng, nhưng những chiến lược này dường như chưa tạo được tác động tích cực đáng kể. Một số sản phẩm mới thậm chí còn gây tranh cãi, khiến thương hiệu không thể lấy lại đà tăng trưởng mạnh mẽ như trước.
Theo thông tin từ tờ Deal Street Asia ngày 19/2, Golden Gate – “ông lớn” trong ngành F&B Việt Nam với loạt chuỗi nổi tiếng như Kichi-Kichi, Gogi House, iSushi, Vuvuzela – đã mua lại The Coffee House từ Công ty cổ phần Seedcom. Tuy nhiên, cả hai bên vẫn chưa đưa ra thông báo chính thức về thương vụ này.
Trong bối cảnh thị trường đầy cạnh tranh với những tên tuổi lớn như Highlands Coffee, Trung Nguyên, Starbucks sở hữu cả tiềm lực tài chính lẫn danh tiếng cùng sự nổi lên của các tân binh như Phê La, Katinat với chiến lược truyền thông mới mẻ, The Coffee House đứng trước bài toán phải ổn định nguồn lực, tái định vị thương hiệu và nâng cao hiệu quả vận hành. Dù ánh hào quang năm xưa đã mờ nhạt, nhưng trong ký ức nhiều người, TCH vẫn là nơi lưu giữ những kỷ niệm đẹp khó quên.