Ở thời đại mà người dùng chỉ dành vài giây lướt qua mỗi nội dung, sự chú ý trở thành nguồn lực khan hiếm nhất. Còn gọi là "attention economy", đây là bối cảnh mà các thương hiệu không chỉ cạnh tranh về chất lượng, mà còn phải cạnh tranh để được nhìn, nghe, chạm đến người dùng giữa vô số lựa chọn. Với chiến dịch "Chuyến xe Năm Gờ", Viettel chọn cách "đi tìm" người dùng thay vì ngồi chờ và quan trọng hơn, Viettel không đi tay không.
Chiếc xe tải LED cỡ lớn không chỉ là điểm bán dịch vụ, mà còn là media platform di động: phát nhạc rap do nghệ sĩ Tiêu Minh Phụng viết riêng cho chiến dịch, chạy ngang phố như một bảng quảng cáo ngoài trời khổng lồ, phát nội dung sống động lên màn hình, dừng bánh để tổ chức mini game, phát quà, livestream, thậm chí kích hoạt dịch vụ 5G ngay tại chỗ bằng gọi video xác thực.
Trải nghiệm đa điểm chạm trên một chiếc xe
Người đi đường bị hút vào bởi âm nhạc cải lương pha rap vang lên từ loa xe. Họ tiến lại gần, nhìn thấy hình ảnh nhấp nháy trên màn LED, nơi hiển thị nội dung quảng bá dịch vụ 5G. Một số khách dừng lại, thử chơi voice game hoặc gắp hộp quà mù để mang về vật phẩm miễn phí. Khi trò chơi kết thúc, họ được mời trải nghiệm thử tốc độ kết nối 5G trên điện thoại mẫu, đăng ký nhận eSIM và kích hoạt qua cuộc gọi video có công nghệ nhận diện khuôn mặt.
Mọi tương tác được ghi lại, dựng lại thành video ngắn và lan truyền trên TikTok, Facebook, YouTube bởi chính khách tham gia, hoặc qua review của các KOLs địa phương. Toàn bộ hành trình từ thu hút, trải nghiệm, chuyển đổi, lan tỏa đều diễn ra ngay tại một điểm dừng bên đường.
Điểm đáng chú ý là việc "khoá đơn" diễn ra gần như ngay lập tức: khách hàng chỉ cần chứng minh nhân thân qua video call, không phải đến cửa hàng, không cần giấy tờ. Quy trình được tối ưu để một cô bán trái cây hay một bác xe ôm cũng có thể tự đăng ký mà không cần người hướng dẫn quá kỹ. Ảnh cận cảnh các cuộc gọi video xác thực đã được sử dụng để truyền thông lại chiến dịch, tạo sự tin tưởng và xác thực rõ ràng về tính tiện lợi.
Tất cả những điểm chạm, nghe, nhìn, chơi, chia sẻ, đăng ký, đều được thiết kế thành một hành trình logic, mạch lạc. Người đi đường từ chỗ bị thu hút bởi âm nhạc, rồi đến gần nhìn màn hình LED, dừng lại chơi game, nhận quà, thử gọi video, kích hoạt dịch vụ… và cuối cùng là chia sẻ trải nghiệm lên mạng xã hội. Đó là mô hình truyền thông sống: vừa bán hàng, vừa lan truyền thương hiệu, vừa chốt chuyển đổi. Tất cả gói gọn trong một chuyến xe lưu động.
5G không còn là chuyện của "dân công nghệ"
Từng có thời, khi nhắc đến 5G, người ta nghĩ đến những tín đồ công nghệ, game thủ, kỹ sư IT, những người quan tâm đến độ trễ, băng thông, hoặc cấu hình máy. Nhưng chuyến xe 5G của Viettel tại miền Tây đã làm thay đổi hoàn toàn định kiến đó. Một bác lớn tuổi ghé xe, hỏi mua SIM không phải vì hiểu công nghệ, mà chỉ đơn giản muốn xem TikTok mỗi tối cho đỡ buồn. Một cô bán hàng rong từng loay hoay vì mạng lag khi gọi video cho cháu, giờ chỉ cần vài phút để cài eSIM, bật 5G lên là có thể gọi nét căng không giật.
Viettel không nói nhiều về tốc độ hay công nghệ lõi. Họ chỉ đơn giản cho thấy với 5G, bạn có thể gọi video cho con cháu nét hơn, xem TikTok không bị giật, hay chơi một trò chơi giọng nói mà không cần tải ứng dụng phức tạp. Cách truyền tải này khiến 5G trở thành một tiện ích đời thường, không còn là khái niệm xa vời của dân rành công nghệ.
Việc để người dân chạm tay vào công nghệ, không qua thuật ngữ chuyên môn, không cần app phức tạp, chỉ bằng vài cuộc trò chuyện, thao tác đơn giản, đã giúp 5G trở thành một phần đời sống thường ngày. Sự "gắn kết tự nhiên" đó đến không phải từ quảng cáo, mà từ trải nghiệm thật, cảm xúc thật. Khi một công nghệ vốn tưởng như cao siêu trở nên dễ tiếp cận đến mức người lớn tuổi cũng có thể dùng thoải mái, đó mới là dấu hiệu cho thấy 5G thực sự đi vào đời sống. Đó cũng chính là lúc Viettel hoàn thành một phần trong sứ mệnh phổ cập số của mình.
Cá thể hoá vùng miền, thiết kế riêng cho người miền Tây
Thay vì dùng chung một mô típ trên toàn quốc, Viettel chọn cá thể hoá nội dung cho từng khu vực. Phiên bản miền Tây được lồng ghép họa tiết khăn rằn vào thiết kế, âm nhạc mang màu sắc cải lương kết hợp rap, quà tặng là áo mưa, kem chống nắng, găng tay, những món đồ quen thuộc với người dân đi chợ, chạy xe máy mỗi ngày. Chính điều này giúp chiến dịch trở nên thân thiện và khiến khách cảm thấy họ là một phần trong câu chuyện chứ không phải đối tượng bị tiếp thị.
Một trong những điểm nổi bật nhất của chiến dịch "Chuyến xe Năm Gờ" chính là việc không áp dụng một công thức chung cho mọi khu vực, mà lựa chọn cá thể hoá theo đặc trưng văn hoá địa phương. Tại miền Tây, Viettel đã đầu tư thiết kế riêng bộ nhận diện và trải nghiệm nội dung nhằm tạo cảm giác gần gũi, chân thực, thay vì mang đến một chiến dịch có phần "công nghiệp" như nhiều thương hiệu khác từng áp dụng.
Trên thân xe và các khu vực trải nghiệm được dàn dựng hoạ tiết khăn rằn, một biểu tượng văn hoá gắn liền với người dân vùng sông nước. Hình ảnh này không chỉ mang tính thẩm mỹ mà còn có giá trị gợi nhắc về bản sắc, khiến người dân cảm thấy được tôn trọng và ưu tiên. Bên cạnh đó, Viettel còn phối hợp cùng nghệ sĩ địa phương để tạo nên một bản nhạc độc quyền: cải lương kết hợp rap một sự pha trộn tưởng chừng không liên quan nhưng lại cực kỳ hiệu quả trong việc gợi cảm xúc, thu hút người nghe ở nhiều độ tuổi khác nhau.
Lời kết
"Chuyến xe Năm Gờ" cho thấy cách một thương hiệu có thể tái định nghĩa hoạt động bán hàng, truyền thông và chăm sóc khách hàng chỉ bằng một công cụ duy nhất. Khi nội dung được thiết kế phù hợp và điểm chạm được cá thể hoá, một chiếc xe chạy ngoài phố cũng có thể trở thành nền tảng truyền thông mạnh mẽ, đủ sức tạo ra chuyển đổi và cả sự yêu mến.