Người Hàn vung tiền mua đồ hiệu có "khét" như trong Nghệ thuật lừa dối của Sarah?

Trong bộ phim đình đám về giới thượng lưu như Nghệ thuật lừa dối của Sarah đang làm mưa làm gió màn ảnh nhỏ, hình ảnh những chiếc túi Hermès, những bộ cánh Chanel xa xỉ không chỉ là phụ kiện thời trang. Chúng là "tấm thẻ căn cước" xác nhận địa vị xã hội. Tại Hàn Quốc, câu chuyện này không chỉ nằm trên màn ảnh. Từ vị thế "vương quốc đồ hiệu" số 1 thế giới vào năm 2022-2023, thị trường Hàn Quốc đang chứng kiến một cú "quay xe" ngoạn mục vào năm 2025-2026.

Liệu cơn sốt đồ hiệu của người Hàn là sự thịnh vượng thực sự, hay chỉ là một "nghệ thuật lừa dối" quy mô lớn để che đậy những bất ổn kinh tế phía sau?

Kỳ tích kinh tế và sự trỗi dậy của "Văn hóa phô trương"

Để hiểu tại sao người Hàn lại "cuồng" đồ hiệu đến thế, phải ngược dòng thời gian về những năm 1970-1980. Từ một quốc gia nghèo khó sau chiến tranh, Hàn Quốc đã tạo nên "Kỳ tích sông Hàn". Thu nhập bình quân đầu người tăng vọt từ 1.870 USD (1980) lên hơn 10.000 USD (1994). Khi túi tiền rủng rỉnh hơn, nhu cầu khẳng định bản thân cũng biến chuyển.

Năm 2022, thế giới ngỡ ngàng khi Morgan Stanley công bố dữ liệu: Người Hàn Quốc là những người chi tiêu cho xa xỉ phẩm cá nhân lớn nhất thế giới tính theo đầu người. Trung bình, mỗi người dân xứ Kim Chi chi tới 325 USD cho đồ hiệu, vượt xa mức 280 USD của người Mỹ và bỏ xa mức 55 USD của người Trung Quốc. Tổng giá trị thị trường lên tới 16,8 tỷ USD.

Khác với Nhật Bản (nơi 45% người dân coi việc khoe khoang đồ hiệu là thiếu tinh tế), tại Hàn Quốc, chỉ có 22% cảm thấy ngại ngần khi phô trương sự giàu sang. Một nghiên cứu của Economic Affairs vào giữa năm 2022 chỉ ra rằng: 60% người Hàn tin rằng việc "được nhìn nhận là người giàu" là vô cùng quan trọng. Đồ hiệu, do đó, trở thành công cụ định vị giai cấp nhanh nhất.

Thế hệ MZ: "Không kết hôn, không sinh con, chỉ mua túi hiệu"

Giai đoạn 2022-2023 đánh dấu sự bùng nổ của "Thế hệ MZ" (Millennials và Gen Z). Tại các trung tâm thương mại lớn như Shinsegae, Lotte hay Hyundai, nhóm khách hàng ở độ tuổi 20-30 chiếm tới 40-45% tổng doanh số đồ hiệu.

Lý do đằng sau xu hướng này mang tính thực tế nhưng cũng đầy bi kịch: Khi giá bất động sản tăng phi mã (76% tài sản của người Hàn nằm ở bất động sản), việc mua một căn nhà trở nên bất khả thi với người trẻ. Thay vì tiết kiệm hàng chục năm cho một ngôi nhà xa vời, họ chọn cách "tự thưởng" bằng một chiếc túi Prada hay một chiếc áo khoác Burberry.

Cơn sốt này còn lan xuống tận ghế nhà trường. Một cuộc thăm dò của Smart F&D năm 2020 cho thấy 56,4% học sinh trung học đã từng mua đồ xa xỉ. Sự xuất hiện của các đại sứ toàn cầu trẻ tuổi như NewJeans, Blackpink hay BTS đã biến đồ hiệu thành "đồng phục" mới của giới trẻ, khiến ngay cả học sinh tiểu học cũng bắt đầu khao khát những logo đắt giá.

Cú sốc 2025-2026: Khi "bong bóng" xa xỉ bắt đầu rạn nứt

Tuy nhiên, bức tranh màu hồng của sự sang chảnh đã bắt đầu phai nhạt. Bước sang giai đoạn đầu năm 2026, những báo cáo kinh tế mới nhất cho thấy một thực trạng trái ngược hoàn toàn với vẻ hào nhoáng trước đó.

Theo dữ liệu từ nền tảng KED Aicel, doanh số của các thương hiệu thuộc tập đoàn Kering (Gucci, Saint Laurent, Balenciaga...) tại Hàn Quốc đã giảm 10,3% vào tháng 2/2026 so với cùng kỳ năm trước. Đây là mức thấp nhất kể từ năm 2018. Ngay cả những "gã khổng lồ" như LVMH (Louis Vuitton, Dior) cũng không tránh khỏi vòng xoáy suy thoái với mức sụt giảm từ 4,2% đến 24,8%.

Hình ảnh hàng dài người xếp hàng từ tờ mờ sáng (Open Run) trước các cửa hàng Chanel hay Hermès đã biến mất. Thay vào đó là sự im lìm đáng sợ. Tại sao "cơn nghiện" đồ hiệu vốn được coi là khó cai của người Hàn lại hạ nhiệt nhanh đến thế?

1. Sự sụp đổ của tầng lớp trung lưu

Nền kinh tế đình trệ kéo dài đã buộc tầng lớp trung lưu – động lực chính của thị trường xa xỉ – phải thắt lưng buộc bụng. Khi lãi suất tăng và nợ hộ gia đình ở mức báo động, một chiếc túi hiệu không còn là ưu tiên hàng đầu so với hóa đơn tiền điện hay phí sinh hoạt.

2. Khủng hoảng thanh khoản của các sàn đồ hiệu online

Các nền tảng mua sắm xa xỉ trực tuyến từng "làm mưa làm gió" trong đại dịch như Balaan, Trenbe hay Must’It đang đối mặt với cơn ác mộng. Balaan, công ty từng được định giá 300 tỷ won vào năm 2022, hiện đang rơi vào tình trạng nợ lương và chậm thanh toán cho người bán. Văn phòng của họ tại Gangnam đã phải đóng cửa, nhân viên làm việc tại nhà trong sự lo âu. "Bong bóng" kỳ vọng đã vỡ, để lại một thị trường thừa cung nhưng thiếu cầu.

3. Sự phân hóa cực đoan: Chỉ Hermès là sống khỏe

Trong khi các thương hiệu "xa xỉ dễ tiếp cận" (entry-level luxury) lao dốc, thì Hermès lại là ngoại lệ duy nhất. Doanh số của hãng này tại Hàn Quốc vẫn tăng 19,8% vào đầu năm 2026. Điều này cho thấy sự phân cực rõ rệt: Những người giàu thực sự vẫn giàu và tiếp tục chi tiêu, trong khi những người "gồng mình" để trông có vẻ giàu (giống như nghệ thuật lừa dối của Sarah) đã kiệt sức.

Nghệ thuật lừa dối hay sự tuyệt vọng của một thế hệ?

Câu hỏi đặt ra là: Liệu việc vung tiền mua đồ hiệu của người Hàn có thực sự "khét" như cách các nhân vật trong phim ảnh thể hiện?

Câu trả lời nằm ở sự chuyển dịch từ "phô trương" sang "thực tế". Những năm 2022-2023, việc sở hữu đồ hiệu là một cách để khỏa lấp sự trống rỗng về tương lai và khẳng định vị thế trong một xã hội trọng hình thức. Nhưng đến năm 2026, khi túi tiền cạn kiệt, người trẻ Hàn Quốc bắt đầu tìm đến các thương hiệu thiết kế độc lập (independent brands) hoặc các mặt hàng giá rẻ hơn.

Cái giá của việc "trông có vẻ giàu" là rất đắt. Khi những món đồ xa xỉ không còn đủ sức che đậy sự khó khăn kinh tế, người ta nhận ra rằng "nghệ thuật lừa dối" chỉ có thể tồn tại khi nền kinh tế còn hưng thịnh.

Thị trường xa xỉ Hàn Quốc giai đoạn 2022-2026 là một biểu đồ hình sin đầy kịch tính. Từ đỉnh cao chi tiêu toàn cầu đến vực thẳm sụt giảm doanh số, nó phản ánh sự mong manh của một nền văn hóa tiêu dùng dựa trên sự phô trương.

Người Hàn có thể vẫn yêu đồ hiệu, nhưng cơn sốt điên cuồng bất chấp thực tại đã qua đi. Giờ đây, họ đang phải đối mặt với thực tế nghiệt ngã hơn: Một chiếc túi hiệu không thể giúp họ mua được nhà, cũng không thể giúp họ thoát khỏi áp lực kinh tế đang đè nặng. "Nghệ thuật lừa dối" cuối cùng cũng phải hạ màn trước sức ép của cơm áo gạo tiền.

Nguồn: Korea Times, CNBC